品牌意識(shí)嚴(yán)重落后

當(dāng)食品行業(yè)、酒水行業(yè)、家電行業(yè)、藥品行業(yè)、汽車行業(yè)的廣告在央視上狂轟濫炸的時(shí)候，我們又能看到幾個(gè)珠寶品牌的廣告呢？如果說(shuō)打廣告就是做品牌顯得太狹隘的話，那么筆者可以肯定的告訴你，在珠寶業(yè)內(nèi)還有高達(dá)50％的老板連打廣告的意識(shí)都沒(méi)有。具體一點(diǎn)的話，筆者可以將目前國(guó)內(nèi)各公司對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)歸為以下幾類：

1、品牌意識(shí)淡薄型：這一類企業(yè)又分為兩大類：快速圈錢(qián)的招商型企業(yè)與老牌地方金店。其中，圈錢(qián)型企業(yè)以深圳的部分珠寶公司為主。這一類公司依托深圳珠寶集散地的影響力，包裝一下就開(kāi)始招商。招商后對(duì)加盟商沒(méi)有任何高空廣告與地面營(yíng)銷的支持，一味填鴨式的塞貨，迫使加盟商除了往死里打折別無(wú)出路。他們不求做強(qiáng)做大，只求快速圈錢(qián)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，賣方轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，加盟商的生存就會(huì)舉步維艱，而這一類“品牌”也就會(huì)自然消亡。老牌地方金店則是完全出于意識(shí)問(wèn)題。這些地方金店自認(rèn)為在本地經(jīng)營(yíng)多年，有著固定的客源與信譽(yù)，所以從來(lái)不進(jìn)行品牌提升與廣告推廣，逢年過(guò)節(jié)也就是打折、打折、再打折。倚老賣老，以至于越來(lái)越老，在80后、90后消費(fèi)者日益成為主流的今天，“老”從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為了負(fù)擔(dān)，經(jīng)營(yíng)便開(kāi)始日趨慘淡。

2、具備初步意識(shí)型：這一類企業(yè)以地方霸主型公司為主，他們對(duì)品牌已經(jīng)具備了初步的認(rèn)識(shí)，但是他們的所作所為表明他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的品牌戰(zhàn)略與理論的支持。其中，這類企業(yè)的表征狀況如下： A. 無(wú)品牌內(nèi)涵，甚至品牌名走抄襲路線。例如，因?yàn)橄愀塾兄艽蟾！⒅苌�生，就派生出了周大金、周六福、大福、金大福、大金福等等。這些品牌的特點(diǎn)是，打品牌擦邊球，以三線城市及縣鄉(xiāng)為據(jù)點(diǎn)，走低價(jià)路線占領(lǐng)低端市場(chǎng)。B. 企業(yè)對(duì)CI缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，很多人甚至認(rèn)為VI就等同于LOGO，更讓人瞠目的是有90%的這一類品牌LOGO均是采用“隸書(shū)”，品牌毫無(wú)個(gè)性可言。C. 對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)非常狹隘，基本上認(rèn)為品牌推廣就是打打廣告。另外，廣告投放缺少系統(tǒng)性與階段性，東一榔頭，西一棒槌，缺乏對(duì)媒體的甄選與效果評(píng)估。D. 缺少系統(tǒng)品牌工程支持：店鋪裝修風(fēng)格老土化、貨品全部采用行貨缺少原創(chuàng)個(gè)性作品、道具簡(jiǎn)陋導(dǎo)致貨品陳列隨意性大、公司缺少BI系統(tǒng)支持甚至沒(méi)有統(tǒng)一對(duì)外說(shuō)辭、缺乏事件營(yíng)銷與公關(guān)營(yíng)銷、廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗俗…等等。應(yīng)該講，這一類公司如果能夠順利轉(zhuǎn)型成為品牌型企業(yè)還是能夠做大的，但是如果步伐緩慢，被淘汰也是遲早的事情。

3、具備領(lǐng)先意識(shí)型：這一類公司在珠寶界可謂少之又少，其尖端的意識(shí)和地區(qū)影響力與港資品牌都能分庭抗禮，更有個(gè)別品牌可以在根據(jù)地完全超越港資品牌。目前，在國(guó)內(nèi)能夠有如此意識(shí)和實(shí)力的公司僅有山東世紀(jì)緣、江蘇通靈、浙江萬(wàn)隆等少數(shù)幾家企業(yè)。當(dāng)然，這一類企業(yè)也并非沒(méi)有問(wèn)題，只是發(fā)展的瓶頸更特殊一些。其中，這類企業(yè)的困境具體表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：

A. 世紀(jì)緣、通靈、萬(wàn)隆的品牌力再?gòu)?qiáng)，也不可能一統(tǒng)江山。珠寶是一個(gè)大的概念，世紀(jì)緣、通靈、萬(wàn)隆在鉆石領(lǐng)域的地位固然是非常強(qiáng)的，但是畢竟不能和濟(jì)南齊魯金店、南京寶慶銀樓、杭州浙地金店去搶奪黃金市場(chǎng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，世紀(jì)緣、通靈、萬(wàn)隆可以做強(qiáng)是選擇了“專業(yè)化”的切割營(yíng)銷，以“鉆石”為箭頭撬動(dòng)了市場(chǎng)，而“黃金”領(lǐng)域也會(huì)成為他們發(fā)展中的短板。這些品牌可以做“精”，但不會(huì)做全！也就是說(shuō)，他們的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——老牌金店并不會(huì)因?yàn)樗麄兊目焖侔l(fā)展而快速消亡。

B. 強(qiáng)大的根據(jù)地與弱小的外阜市場(chǎng)。通靈等品牌的典型特點(diǎn)是花大力量在本阜市場(chǎng)，卻不肯輕易放開(kāi)對(duì)外阜市場(chǎng)的投入。其中原因有兩個(gè)：第一，這類企業(yè)在相應(yīng)的地盤(pán)，如山東、江蘇、浙江都存在著大量的直營(yíng)店，為了撫育這些親生子，這些企業(yè)每年都會(huì)花費(fèi)大量精力與財(cái)力做好營(yíng)銷與管理工作。而對(duì)于“私生子”加盟商，他們給予的支持卻非常有限，尤其是對(duì)外省的加盟商，他們更多的是投放一些象征性的廣告，主要為了起到“安撫作用”。至于說(shuō)，系統(tǒng)的營(yíng)銷方案、店務(wù)管理、貨品組合、人員培訓(xùn)等基本上是沒(méi)有。第二，各地加盟商為了控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，往往同時(shí)代理若干品牌。他們怕的是幫品牌商把孩子帶大后，品牌商在相應(yīng)區(qū)域開(kāi)展直營(yíng)業(yè)務(wù)，最后將他們“馬放南山”。為此，他們會(huì)選擇“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。同時(shí)，這些加盟商往往都是“品牌意識(shí)淡薄型”的老牌金店，他們狹隘的發(fā)展觀與偏執(zhí)的理念也不希望品牌商過(guò)多干涉其管理、營(yíng)銷等核心事務(wù)。意識(shí)上的強(qiáng)烈區(qū)分與發(fā)展觀的相悖使得這些企業(yè)只能選擇重點(diǎn)照顧直營(yíng)體系，而真正成為這類企業(yè)做大做強(qiáng)絆腳石的也正是加盟體系的松散與弱勢(shì)。

品牌意識(shí)說(shuō)到底就是觀念問(wèn)題。如果沒(méi)有現(xiàn)代化的品牌發(fā)展觀，那么相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系、管理體系、營(yíng)銷體系、配貨體系、人才體系也就無(wú)法構(gòu)建。說(shuō)白了，意識(shí)就是想法，有實(shí)力卻沒(méi)想法，這個(gè)企業(yè)也不可能做大做強(qiáng)。