鉆戒=愛情？

時隔半個多世紀后回看，這個策劃無疑是成功的。但站在當時的角度，開展“鉆石=愛情”的宣傳攻勢，無疑要冒巨大的風險。雖然很早前，人類就已經發現了鉆石，并開始加工使用，但是它作為愛情信物的觀念，卻并沒有我們想象的那么久遠。在關于鉆石的早期文獻中，被提及最多的是它的硬度，和某些“神秘能力”：比如由旃陀羅笈多·孔雀（又稱月護王，古印度孔雀王朝的建立者）手下能臣考底利耶撰寫的政治學著作《政事論》中，提到鉆石能在“盤碟上刮出刮痕”；老普林尼的《自然歷史》一書中寫道：“已知有六種類型的鉆石，產自印度和阿拉伯半島的鉆石具有難以描述的硬度，當人們把它放到鐵砧上，用錘子敲打它的時候，它會產生一種巨大的回擊力，反而使得鐵砧和錘子都迸裂成為碎片”。而關于“特殊能力”，古印度的寶石專著《游吟佛者》里，提到了佩戴鉆石的人都將免遭毒蛇、水火、毒藥、疾病、偷盜和妖術侵害；鉆石經由埃塞俄比亞傳入羅馬后，被置于精巧的鋼架和手織金絲布上，作為抵抗癲癇的符咒。

而鉆石在美國人心目中的刻板印象，其實也并沒有多么羅曼蒂克。19世紀后半期直到20世紀初，閃亮的鉆石更多被視為暴發戶的炫耀飾品。比如被稱為“鉆石吉姆”的大亨布拉迪，經常帶著一身鉆飾去談生意，如果對方表現出合作意向，他經常會隨手摘下一顆鉆石袖扣，轉贈給客戶的夫人……

但奧本海默和N.W.Ayer廣告公司依然堅定地認為，“鉆戒=愛情”的概念大有可為，他們的信心來自于市場調查。1938年，戴比爾斯公司3/4的鉆石銷量，來自于美國的訂婚戒指市場，而購買訂婚戒指的人中，青年又占到90%以上。相比注重傳統的長者，年輕人更容易受到大眾媒體和口碑傳播的影響。于是，傳媒成了突破口，關于鉆石戒指的當代神話，也正式登場了。

時至今日，我們依然能從很多奢侈品的營銷活動中，窺見當年N.W.Ayer廣告公司的宣傳戰略。拿下戴比爾斯全美廣告代理權的N.W.Ayer公司，為報紙和雜志提供了大量圖片和報道素材，這些資料的指向只有一個——構筑起“鉆石”和“浪漫”之間的聯系。報道中要特別提及名流們為自己心愛女人購買的鉆石大小，連照片也不遺余力地捕捉美女手上的戒指，時裝設計師則會在廣播中大談特談未來鉆飾的流行趨勢（當然，這也是廣告公司事先提供的文案），他們甚至發明了一種新色彩“鉆石藍”，來為自己的宣傳造勢。

在N.W.Ayer的廣告戰略中，還有一項特別計劃：高校巡回講座，講座的核心就是訂婚鉆戒。成千上萬正值妙齡的少女還沒有走出校門就被灌輸了這樣的信念：鉆石是一份關于愛的禮物，更是一次浪漫求婚儀式中，必不可少的部分，品質越高，分量越重的鉆石，代表的愛也越純潔熾烈。