媒體神話

在奧本海默家族和N.W.Ayer廣告公司聯手發動的廣告宣傳戰中，有一點令人印象特別深刻，那就是他們敏感地抓住了電影這個新興媒介，憑借著影像對大眾的絕佳暗示效果，迅速將“鉆戒=愛情”的觀念推而廣之，完成了一次對大眾消費心理的完美誘導。廣告商找到電影明星，為他們提供日常佩戴的耀眼珠寶，他們和制片人合作，在電影中引入有關訂婚鉆戒的橋段。從凱瑟琳·赫本到貝蒂·戴維斯，大大小小的鏡頭忠實地記錄下她們與鉆石的“姻緣”。

大眾心目中，美麗的電影明星無疑是“浪漫”二字最好的代言，銀幕上，英俊的男主角托著鉆戒向她們求婚，銀幕下，她們被各式各樣的鉆石包圍，此情此景怎能不讓觀眾艷羨？N.W.Ayer廣告公司的備忘錄中寫道：“哪怕是雜貨鋪老板的妻子，或者機修工的女兒，看到舞臺和銀幕上的明星，和政治領袖的妻子們佩戴著鉆石時，也會說‘她有的，我也想要’。”

除了抓住電影明星這個活廣告，增加人們的認知度，戴比爾斯“鉆戒神話”的另一個宣傳重點，是將它們和“皇室”聯系在一起，用以向大眾強調鉆戒作為訂婚信物的傳統性和神圣性。其實，這種宣傳是有歷史依據的。1477年，奧地利大公馬克西米立安送給他的未婚妻、勃艮第公主瑪麗一枚“M”形、鑲有扁平鉆石的戒指作為訂婚信物，這是有史以來第一枚訂婚鉆戒（遺憾的是，瑪麗結婚不到4個月就去世了）。1518年，亨利八世的女兒瑪麗公主被許配給法國皇太子，訂婚禮物是一枚鑲鉆金指環。這是迄今為止發現的最小的訂婚戒指，因為當時瑪麗公主只有兩歲，而法國皇太子還是個嬰兒。

可問題在于，歐洲王室之間的通婚實在頻繁，而每次婚姻中牽扯到的禮品花樣繁多，不勝枚舉，鉆石戒指并沒有什么不可動搖的“法定”地位。事實上，情況可能恰恰相反，直到18世紀“明亮式切割”發明，才將鉆石的璀璨光芒全部展現出來，在那之前，鉆石一直都是寶石圈里的丑小鴨。因為鉆石的硬度驚人，難于加工，而絕大部分天然鉆石又毫無裝飾性可言，其價值、地位和影響力，自然很難與紅寶石、藍寶石、祖母綠等抗衡。

好在過于古老的歷史并沒有多少人真的在乎，N.W.Ayer公司想出了一份用英國皇室當噱頭的策劃案，其中，把英國鉆石業的發達，歸因于“女王夫婦對鉆石的青睞超過其他珠寶”。不久之后，伊麗莎白女王前往南非幾處鉆石礦探訪的消息便見諸報端，與其并列的是她接受了一顆來自奧本海默家族禮品鉆石的報道。

在向女性用戶宣傳“鉆戒意味著愛情”觀念的同時，戴比爾斯并沒有忘記她們身邊的男士——畢竟，男人才是真正付賬的那位。借助上世紀末美國富豪對鉆石的熱忱，和“淘鉆熱”創造出的財富神話，一枚鉆石戒指被輕而易舉地打造成成功的象征。廣告商用一系列消費品構筑起正處于經濟上升期“成功”男士的經典形象：他是一間名流俱樂部的會員，身穿軟呢質地的服裝，家中的裝飾采用雖然老派但經過精心保養的木料和皮革……當然，最重要的是，他要為心愛的人奉上一枚又大又亮的鉆石戒指。

N.W.Ayer公司的宣傳戰略起到了奇效。兩年時間，已經使得戴比爾斯的鉆石銷量上漲55%（1941年數據，相比1938年）。比銷量增長更讓奧本海默家族興奮的是，“一種關于廣告形式的革命性概念正被廣泛接受，其中沒有商品，沒有品牌名稱，只有一個樸素的理念：鉆石周圍的永恒情感”。到了上世紀50年代，N.W.Ayer公司以“贈送鉆戒是訂婚傳統”為核心的大眾消費心理誘導，已經取得了讓人驚嘆的成功：“（自1939開展宣傳攻勢后）新一代的年輕人已經開始步入婚齡，他們中的每個人都確信，鉆石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暫時無力負擔鉆戒開銷的人，會選擇推遲購買，而不會取消這項計劃。”

戴比爾斯在美國的成功宣傳，最終也影響了世界潮流，比如日本。相比西方國家，日本的傳統婚姻中更沒有戒指的戲份。但戴比爾斯用“鉆戒代表現代西方價值取向”為突破口，在日本的雜志上大肆投放廣告，其中幾乎無一例外地使用了西方模特來展示鉆石。更有意思的是，鉆石廣告里的模特經常還要爬山、游泳、露營、騎單車甚至開游艇，挑戰著東方傳統婦女形象的模特，傳遞出的信息再明確不過：這些活動和鉆石戒指一樣，都是現代西式生活的標志。有效的宣傳開拓了一個全新的鉆石市場。直到1959年，日本政府還不允許鉆石進口，但20年之后，有超過六成的日本新娘都要佩戴鉆石戒指，而日本也成為繼美國之后的世界第二大鉆戒消費市場。類似的情況同樣發生在歐洲、南美甚至中國，用一顆閃亮礦物作為愛的標記，已經成為全世界共同認可的“傳統”。

相比大蕭條之后，現在鉆石的價格是一路飆升，成為不少人心目中的“硬通貨”，你能在豪華的珠寶店，街角的加工點，網絡商店，甚至沃爾瑪里買到鉆石，而鉆戒更成了表達愛慕的不二選擇。如果沒有80年前的廣告宣傳，如今鉆石是否還能貴為“寶石之王”，我們不得而知，但在一個成熟的消費社會里，就算不是鉆石，也一定有別的東西來充當愛情與婚姻的銘牌。神話永遠會被創造出來，只是主角各個不同而已。