從電子商務介入珠寶銷售以來，珠寶電商們就打著“低于傳統店50%”的價格旗號攻城拔寨，搶奪原本只屬于傳統珠寶商的“蛋糕”。許多傳統珠寶商不得不花費更多時間和精力，積極開展線上業務，展開“反攻”。按理說擁有線下實體店的珠寶零售商應該更具優勢，但現實是，還沒有哪家傳統零售商的線上業務完成了自己的“使命”。那么，傳統珠寶商家到底該不該開展線上業務？如何開展才有出路呢？

現狀 競爭激烈迫使珠寶商觸網

近年來，國內珠寶大亨周大福、周生生、金至尊等紛紛觸網，除了高調進駐淘寶商城、亞馬遜和蘇寧易購等電子商務平臺外，周大福還開發出自己的B2C平臺，周生生專門成立網銷部……

據了解，今年以來傳統珠寶銷售形勢嚴峻，是珠寶商紛紛觸網的根本原因。一般商場的月租要在30萬元至40萬元之間，那么一個店要賣到200萬元左右才能實現盈利。而就連銷售一直保持前列的周大福一個月銷售額也就四五百萬。此外人力成本等其他運營成本也節節攀升。

最新公布的數據亦證實多家傳統珠寶商家的盈利均出現下滑，珠寶商家們正經歷著“揾食”艱難的日子。11月16日，知名珠寶制造商謝瑞麟公布了截至8月31日的6個月財務報告，期內公司應收16.5億港元，相比去年的15.6億，微幅上漲5.7%。凈利潤3070萬，去年同期為8850萬，大幅下滑65.6%。而周大福也于日前發出預警，稱截至9月30日，六個月的利潤可能會較上年同期下降。周大福高層日前在接受采訪時表示，公司開拓電子商貿渠道吸引年輕客戶，未來3~5年，非實體店銷售(含網上及電視銷售)的貢獻比重可由現時的不足1%，升至5%。

問題 線上線下融合是大難題

按理說擁有線下實體店的珠寶零售商，應該更具備開展線上業務的優勢，但珂蘭品牌公關總監陳芳芳認為，目前還沒有哪家傳統零售商的線上業務稱得上成功，線上線下的融合是個大難題。事實上，傳統零售商的觸網速度也在放緩，根據中國連鎖經營協會的調查，2009年及以前開設網絡零售的傳統珠寶商有14家，2010年31家，2011年52家，2012年59家，即2012年僅新增7家，較2011年新增的21家明顯減少。

陳芳芳表示，傳統珠寶商家開設線上業務，以下幾種尷尬情形無法避免：線上、線下貨品若是價格不一致，會給人不誠信的印象；若是價格與實體店鋪一樣，便不具備價格優勢吸引更多的消費者。另外線上的銷售量本身上不去，對品牌的提升也沒有價值，因此現實意義不大。另外，一些網售珠寶品牌進入網絡時間早，商業模式帶來的性價比優勢已搶先進入消費者的心里，傳統品牌后發加入已失先機，能否趕上也是問題。

“你看不少國際奢侈品牌，最后都關掉了網上銷售。估計接下來還會有一大批這樣的網站倒下”。業內人士王先生稱。事實上，鉆石網店的數量也從高峰期的兩千多家急劇下降到三五百家，淘汰率非常高。

出路 實體店和網店品牌要錯位

到底誰能最終稱霸未來的中國珠寶市場？現在還難以下定論。但未來的珠寶市場競爭白熱化已成必然，傳統珠寶商家觸網也在所難免，只是看能否以更好的方式切入。

珠寶行業營銷專家王林分析，對于傳統珠寶商家來說，有兩種方式有利于品牌發展。一種是網上展廳，網絡營銷其實不單賣東西，也是宣傳品牌的渠道。可在網站上展示品牌的產品、服務，再加上一些互動性的活動，吸引更多的客人到店購買，這樣一來既避免了網上的正面競爭，也起到吸引人氣，提升品牌知名度的作用。

另外一種方式是，實體店和網店的品牌要錯位，避免品牌傷害。對于品牌號召力強大的知名珠寶品牌，可以實施子品牌戰略，用子品牌在網上做，以此避開網店和實體店同一產品不同價，線上線下不統一的尷尬局面。

歐寶麗網絡推廣主管覃佳斌也認為，可以針對線上業務開發差異化的產品，實體店的客戶以成熟穩重、有消費能力的為主；而網購的往往是80后和90后這些年輕人，新潮時尚，價位適中的珠寶產品能夠迎合他們的需求。

業界觀點PK

正方：觸網是大勢所趨

覃佳斌認為，傳統珠寶商家觸網是大勢所趨。電子商務勢不可擋，是未來中國商貿增長的最重要的新生力量。他表示，實體店的成本越來越高，傳統珠寶商家利潤變薄已經是不爭的事實。傳統企業通過向電商轉型建立垂直電商網站，從而打破純電商企業的行業壟斷。像周大福、周生生這些已經具備品牌影響力的企業，開展線上業務無疑如虎添翼。他們的到來，對純電商的沖擊力不容小覷。

反方：輕易涉足太冒險

珂蘭品牌公關總監陳芳芳認為線上銷售和實體店銷售這兩者之間存在本質的差別。首先在配貨上，線下客單價較高，以現貨銷售為主，主要針對成熟型客戶；而線上銷售以預售、定制為主，客戶較為年輕化，他們對產品的設計有著更高的要求，商家與消費者之間互動性更大。其次營銷方式也不一樣，各自的運營需要不同的專業團隊和思維能力，宣傳投入方面也要分別對待，想要兩者兼得的話，無形中增加了運營成本。對于傳統珠寶商家來說，在互聯網這樣一個陌生的領域里操作，投入產出比很難把握。尤其對于規模不大的珠寶品牌來說，輕易涉足網絡是相當冒險的一件事情。

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鉆石電商市場規模將達百億

據易觀國際預測，中國是繼美國之后第二大鉆石消費市場，全國每年結婚人數約有2500萬人，對于新一代的80后和90后新人來說，鉆戒及相關飾品逐漸成為了婚慶消費中一個必不可少的消費，加之鉆石類珠寶飾品又有投資保值功能。未來五年內，中國鉆石電商市場將迎來百億市場規模。

 信息時報記者 陳莉