未來兩年，中國市場對高級珠寶的需求將有6%~10%的增長

近日，伴隨著施華洛世奇2013年秋冬產品的發布，施華洛世奇宣布與蔡依林合作，蔡為品牌打造了主題曲《旅程》MV。此次活動MV不僅被各大社交媒體轉載，同時品牌也推出了自己的手機App。最近，施華洛世奇在傳統媒體和新媒體領域動作頻頻，其投資的首部電影——翻拍版《羅密歐與朱麗葉》10月即將正式發行。

一直以來，施華洛世奇緊跟著時尚的腳步，不斷在產品上推陳出新，品牌營銷方面做足了功夫。然而，施華洛世奇并不滿足于此，除了高調運用各種新營銷手段做實其時尚品牌外，施華洛世奇正低調地進軍高端珠寶領域。

金融危機以來，很多奢侈品品牌在悄然下沉，從只關注金字塔塔尖部分的高端消費者，轉型到除關注塔尖、塔中消費者外，適度關注塔基部分的消費者，并著力開發潛在消費者。而施華洛世奇低調進軍高端珠寶領域的做法與之正相反：開始從塔基向上“攀登”。

在中國低調進軍高端珠寶業

每年的“十一”黃金(1320.80,-11.70,-0.88%)周前后，都是各大奢侈品牌們最忙的日子。禮品經濟拉動了國內奢侈品的銷售，此外，不少年輕的奢侈品消費者們也在這期間頻頻出入各品牌專賣店，親自挑選心儀的產品，記下貨號、尺碼、顏色等商品信息，自己或請朋友借黃金周出境游的機會代購。

楊惠霖就是其中之一，不久前，她在北京國貿三期一家施華洛世奇精品店看上了一款接近20000元的首飾，想請朋友海外代購。然而這次，她的這個計劃要“落空”了，因為楊小姐看好的那款產品，屬施華洛世奇的高端珠寶產品。這一系列的產品，最先僅在中國市場落戶，未來將在全球市場推廣。

據《中國經營報》記者了解，高端珠寶產品是施華洛世奇于2012年11月底獨家登陸中國市場的，不到一年的時間，在北京、上海、廣州、成都等城市的施華洛世奇專賣店中，開了“店中店”。2013年5月在北京國貿三期開出了其首家獨立店鋪。“十一”之后，將在上海恒隆廣場開設第二家獨立店鋪。

楊惠霖告訴記者，以往她購買的施華洛世奇飾品全部都是水晶制品，這次看中的是一款18K金鑲鉆及寶石的飾品，“除了款式外，我覺得真金、鉆石類的產品比水晶更具收藏價值。”楊說。

的確，記者在國貿三期的專賣店中看到，施華洛世奇高端珠寶系列產品以不同種類的彩色寶石為主，搭配鉆石，18k白金，黃金和玫瑰金等材質。而從品牌方面獲悉，這些寶石的原石主要來自施華洛世奇旗下的另一個品牌“GEMS STONE”，該品牌專門為全球各大珠寶品牌提供天然寶石原石材料。

忽略婚慶市場

時尚是施華洛世奇留給中國消費者最深刻的印象，無論在北京、上海，還是在香港，施華洛世奇的專賣店總是毗鄰Gucci、Dior等奢侈品大牌，因此也有部分消費者將其歸為奢侈品牌。此時施華洛世奇正悄然開始從時尚品向奢侈品領域“逆襲”。

施華洛世奇水晶精品部大中華區高級銷售及營運副總裁龐智鋒表示，施華洛世奇進軍高端珠寶業，登陸中國是經過了一番深思熟慮的。通過市場調研預測，保守估計未來兩年，中國市場對高級珠寶的需求將有6%~10%的增長。

全球各大奢侈品集團的財報都將珠寶和腕表歸于同一品類。受到經濟增速下滑的影響以及國內反腐力度的加大，各大集團的鐘表腕表品類財報并不樂觀。然而，財富品質研究院院長周婷認為，對此不能一概而論。隨著消費升級，時尚品類的腕表及珠寶在未來一段時間內將繼續保持增長。正是這樣的原因，堅定了施華洛世奇進軍高端珠寶的信心。

“珠寶行業有兩大分支，一類是時尚配飾品，一類是高級珠寶，我們一直在前者有一定的市場份額。”龐智鋒認為，在高端珠寶領域，90%是真金白銀(21.47,-0.46,-2.10%)的材質比拼，仍有10%留給了時尚配飾業。

而施華洛世奇本身就是做時尚配飾起家的，對該領域非常熟悉和了解，進軍高端珠寶領域，瞄準的也是時尚配飾領域，做的是其最熟悉的行業，并不是全新的嘗試，在原有的基礎上加大了產品的價格和材質的選取，“沒有太大的風險”。

在高端珠寶領域，卡地亞[微博]、梵克雅寶、尚美、寶格麗等品牌在國內擁有了一定的知名度和品牌的清晰定位。然而，對于新進入該領域的施華洛世奇而言，如何找準定位是成功的第一步。品牌原有的忠實消費者進行品牌內部升級顯然是其重點開拓的目標之一，但是這樣帶來的問題是集團內部時尚配飾和高端珠寶兩大品類爭奪同一類消費人群，在做左右手互搏。

龐智鋒否認了這種看法，他表示，從高端珠寶開業的這大半年看，60%是新興消費者，為買時尚配飾無意間購買了施華洛世奇的高端珠寶，而另外40%則是品牌的忠實消費者。

近年來，高級珠寶產品的增長主要依賴于一二線城市的“80后婚慶市場”及相關的節日紀念日，但是施華洛世奇卻要“忽略”這部分市場。龐智鋒表示，在婚戒領域，中國市場相對于美國和日本市場而言非常小，并且各大品牌都把目標定位在這里，競爭非常激烈。施華洛世奇與之做的差異化競爭則是將產品定義為可以日常搭配的高端珠寶。

考驗品牌內功

施華洛世奇試水高端珠寶領域，作為集團的高層們，也有過不小的擔心與顧慮：之前品牌只做時尚配飾產品，價格相對親民，受到品牌粉絲的擁躉。但是做高端珠寶，原有的粉絲可能并非高端珠寶的目標人群，而真正的目標人群可能會因為施華洛世奇本是時尚品牌，無法跟蒂芙尼、卡地亞相媲美最終放棄選擇，使品牌陷入到目標消費者流失的尷尬境地。

龐智鋒認為，施華洛世奇將高端珠寶定位為日常搭配的珠寶，重點放在設計上，用珍貴材質打造緊跟時尚的產品，他認為，消費者購買其產品，更多的強調產品的細節和令其喜歡的設計。

周婷曾在2012年下半年跟施華洛世奇的高管有過一次深切地交淡，她告訴記者，比起諸多奢侈品牌冗長的決策過程，施華洛世奇決定做高端珠寶的動作很快，用快消品的方式做決策為品牌贏得了很多寶貴的時間。

然而，接下來如何將品牌真正打造成為奢侈品，則是考驗內功的時刻。周婷認為，以往施華洛世奇在國內用不斷擴張、開店的方式贏得了廣告效應。如今，施華洛世奇的品牌專賣店太多了，成為品牌整體提升發展的一個瓶頸。“我建議品牌不能再開店了，甚至要考慮關掉一些店，特別是不建議在奧特萊斯開店了，現在國內施華洛世奇5折產品太多了，這種做法是按快消品的方式做時尚品，施華洛世奇該考慮如何用奢侈品的方法做品牌。”周婷說。