圖一

近期，長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA25期 · 文創(chuàng)首期班學(xué)員王卓，作為締造勘稱世界最純9.999公斤萬足金婚紗、開創(chuàng)萬足金品類引領(lǐng)黃金行業(yè)進(jìn)入萬足金時(shí)代的深圳賽菲爾珠寶首飾有限公司總經(jīng)理，接受了長(zhǎng)江商學(xué)院官方媒體、商界精英訪談第一媒體《智匯長(zhǎng)江》的采訪。周知理財(cái)創(chuàng)始人周勇直接對(duì)話王卓總經(jīng)理，暢談《黃金品牌的逆襲》。以下摘自原文訪談?dòng)涗?mdash;—

黃金文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但在黃金、珠寶品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)和國(guó)際品牌比，卻面臨著成立時(shí)間短、時(shí)尚感不足等劣勢(shì)。始于1993年，賽菲爾珠寶從黃金珠寶加工企業(yè)向品牌企業(yè)升級(jí)。從技術(shù)突破塑造無焊料焊接萬足金品類，推動(dòng)黃金從“千足金”升級(jí)到“萬足金”；借力新媒體強(qiáng)化用戶關(guān)系，賽菲爾努力在品牌塑造上彎道超車。賽菲爾為什么在定位上做減法，為什么在黃金文化推廣上用力良多，周知理財(cái)創(chuàng)始人周勇對(duì)話長(zhǎng)江EMBA25期 · 文創(chuàng)首期班、賽菲爾珠寶首飾有限公司總經(jīng)理王卓：黃金品牌的逆襲。

珠寶品牌轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

長(zhǎng)江EMBA：當(dāng)時(shí)為什么要做一個(gè)決定，本來是比較大型的生產(chǎn)企業(yè)，要轉(zhuǎn)成去做品牌？

王卓：首先這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶來的全球化和新常態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)需求，一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的需求這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如果不轉(zhuǎn)型的話，可以說死路一條。轉(zhuǎn)型是必然之路，否則大家都陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中，就同歸于盡了。所以這種轉(zhuǎn)型升級(jí)是必須的。

長(zhǎng)江EMBA：可想而知，以前我們的優(yōu)勢(shì)更多是在制造這塊，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向做品牌，我們的資源缺在什么地方？

王卓：如果有很大困難的話，一個(gè)可能基礎(chǔ)就比較薄弱，再一個(gè)就是品牌的認(rèn)知，團(tuán)隊(duì)的理念。對(duì)我們來說，因?yàn)槲沂?006年留學(xué)回來，先在匯豐銀行工作，2010年回歸家族企業(yè)。當(dāng)時(shí)我父母已經(jīng)打造了一個(gè)很好的基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)非常扎實(shí)。我回來以后就是主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。因?yàn)橛幸粋�(gè)很好的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，所以我推動(dòng)的一切是比較平穩(wěn)的，現(xiàn)在我們也有了1500多家珠寶店在繼續(xù)擴(kuò)張中。

追趕國(guó)際品牌要多點(diǎn)用力

長(zhǎng)江EMBA：我們知道品牌的話，尤其在珠寶這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)際上有非常多的大牌，在講品牌故事的時(shí)候都會(huì)講多少多少年的歷史，由于時(shí)間長(zhǎng)，可以講出很多精彩的故事出來。

王卓：其實(shí)國(guó)內(nèi)的品牌跟這種國(guó)際大牌、洋品牌差距還是挺大的，因?yàn)檠笃放苿?dòng)輒上百年的歷史。像我們品牌創(chuàng)立是1993年，到現(xiàn)在是22年的歷史，在中國(guó)是最早的一批珠寶品牌之一，但是也才只有22年的歷史。其實(shí)我們跟洋品牌的差距不僅僅是歷史的差距。更多的我覺得是在品牌文化的內(nèi)涵跟積累。因?yàn)檎f到底，品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)，而且國(guó)際的洋品牌，他們?cè)谄放茽I(yíng)銷、故事包裝上，確實(shí)更勝一籌。他們懂得用人格化注入品牌，讓品牌通過高大上的形象贏得消費(fèi)者的選擇。

但是現(xiàn)在實(shí)際上這兩年，洋品牌的日子也不是很好過。為什么呢？就是因?yàn)楝F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給中國(guó)跟全球品牌在一個(gè)起跑線上。當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到我們民族品牌跟洋品牌之間的差距，我們要思考的是，如何去彌補(bǔ)這些差距，如何迎頭趕上。

解說：在王卓看來，中國(guó)黃金、珠寶品牌和國(guó)際品牌的差距表現(xiàn)在時(shí)尚感、文化內(nèi)涵諸方面。要完成品牌的逆襲，需要盡快補(bǔ)足短板。歷時(shí)五年，賽菲爾在品牌上精益求進(jìn)。2014年、2015年推出的萬足金婚紗，更是對(duì)賽菲爾品牌的一次集中展示。

通過VI系統(tǒng)強(qiáng)化品牌認(rèn)知

長(zhǎng)江EMBA：對(duì)于這樣一個(gè)企業(yè)，剛剛從制造方面轉(zhuǎn)，怎么盡快超越？

王卓：第一在時(shí)尚方面，我于2010年回來，與香港當(dāng)?shù)匾患抑�名的設(shè)計(jì)公司合作，他們是香港所有勞力士表形象設(shè)計(jì)者，很快我就(從他們那里)導(dǎo)入了第二代的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)。如果各位關(guān)注我們賽菲爾的店面形象——古銅拉絲加軟包，這個(gè)形象就是我們賽菲爾的品牌品項(xiàng)。就像您想象到星巴克，那種綠色的裝飾，還有必勝客歡樂餐廳之類。其實(shí)這種裝修，相當(dāng)于一種品牌品項(xiàng)，就像是一個(gè)視覺錘一樣在消費(fèi)者的心智中留下一個(gè)印象。

我們還邀請(qǐng)了長(zhǎng)期活躍在歐美時(shí)尚界的CoCo李玟作為我們賽菲爾的品牌形象大使。

精選代言明星詮釋品牌文化

長(zhǎng)江EMBA：當(dāng)時(shí)挑選她有什么樣的考慮？

王卓：首先CoCo李玟非常的陽光，非常的正能量。可以說在所有的明星中她是零緋聞，并且在她結(jié)婚以后一直給人一種踏踏實(shí)實(shí)的幸福印象。我們賽菲爾品牌的音譯是陽光的感覺，李玟動(dòng)感活力，呈現(xiàn)給所有人微笑、開朗、陽光的感覺，所以我覺得她跟我們非常匹配。

前幾個(gè)月李玟出席北京國(guó)際電影節(jié)佩戴我們賽菲爾珠寶走紅毯，然后她自己就發(fā)了一條微博，說戴賽菲爾珠寶讓我更美。同時(shí)我們?cè)诖似陂g進(jìn)行了一系列的時(shí)尚跨界活動(dòng)，也取得了很大的反響，通過李玟提高了我們賽菲爾珠寶的國(guó)際范。此外我們也長(zhǎng)期活躍在歐美、日韓等國(guó)際珠寶展，引領(lǐng)中國(guó)珠寶品牌走向世界。

去年在時(shí)尚方面，我們打造了全世界最純最時(shí)尚的萬足金婚紗，亮點(diǎn)在于婚紗的每一個(gè)線條都是萬足金勾勒的。后來在深圳國(guó)際珠寶展一經(jīng)亮相，我們也沒有想到大家那么的青睞。(這件作品)上了各大媒體的頭條，非常地受歡迎。我們不停地在品牌注入這種時(shí)尚元素與基因，也通過一些時(shí)尚的推廣活動(dòng)，為品牌增加附加值，這是時(shí)尚方面。

在文化方面，我剛才說了品牌的競(jìng)爭(zhēng)說到底是文化的競(jìng)爭(zhēng)，我們賽菲爾一直是黃金文化的推廣的弘揚(yáng)者。

圖二

長(zhǎng)江EMBA：怎么定義黃金文化呢？

王卓：中國(guó)人把黃金看成一種祝福，就像一種忠貞的愛情，就像結(jié)婚婚慶一定要佩戴黃金。它是忠貞的愛情，美好的生活，也是生命的價(jià)值。所以我們賽菲爾萬足金一直弘揚(yáng)跟推廣黃金文化。

精準(zhǔn)營(yíng)銷突出品牌文化

長(zhǎng)江EMBA：通過什么方式做這樣的推廣？

王卓：舉個(gè)例子，我們?nèi)ツ甑臅r(shí)候做了一個(gè)線上線下活動(dòng)叫“萬足金婚紗，尋找最美新娘”。通過我們的自媒體、官方微信微博，還有我們一些第三方媒體，讓新娘子通過自己美美的照片，拍照拍給我們。我們甄選出最美的三個(gè)新娘，在去年品牌盛典上，讓CoCo李玟還有我為她們頒獎(jiǎng)，每人贈(zèng)送婚慶的一整套萬足金婚嫁系列，引起了非常大的反響。

我們想通過這樣的活動(dòng)讓消費(fèi)者參與到這種黃金文化的弘揚(yáng)中來，成為黃金文化的一員。

長(zhǎng)江EMBA：剛才提到品牌的推廣渠道上，我們有一些什么樣的選擇？

王卓：首先就是說在傳統(tǒng)渠道上，我們選擇了與中央電視臺(tái)，因?yàn)樗�是滲透率最廣，傳播力度最大的。

我們現(xiàn)在在高鐵已經(jīng)做(投放)了一百多組高鐵列車(廣告)，其中在深圳北站有大幅的吊幅廣告。因?yàn)楦哞F現(xiàn)在可以說成為中國(guó)的名片，包括美國(guó)也在很認(rèn)可我們龐大的高鐵脈絡(luò)跟網(wǎng)絡(luò)。

同樣，我們也利用了互聯(lián)網(wǎng)這一革命性工具。可以關(guān)注一下我們的官方微信平臺(tái)，還有我們做的這些在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者，增加他們參與感與情感性的互動(dòng)。包括我們說的萬足金婚紗尋找最美新娘，還有世界杯，我們推廣的萬足金球這些活動(dòng)。通過互聯(lián)網(wǎng)讓更多的消費(fèi)者參與到與我們品牌的互動(dòng)中，真正做到傳統(tǒng)媒體跟新媒體矩陣，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體的功能跟價(jià)值，讓品牌的傳播最大化。

長(zhǎng)江EMBA：現(xiàn)在開始讓更多的用戶參與進(jìn)來，對(duì)于品牌的塑造發(fā)揮什么樣的作用？

王卓：首先增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)我們的黏度，就像現(xiàn)在市面上講的粉絲效應(yīng)。我們現(xiàn)在一些活動(dòng)一出來，首先自己的自媒體點(diǎn)擊閱讀量很高，而且我們?cè)诤笈_(tái)也收到很多消費(fèi)者的建議，比如什么款式，什么吊墜，你們可以做哪些方面，他們提供很多建議，還有一些別的品牌信息，通過我們的社區(qū)，通過我們論壇，通過我們的自媒體，我們都收到很多很多這樣的建議。

長(zhǎng)江EMBA：有沒有印象比較深的，用戶給了我們建議之后，我們?cè)谘邪l(fā)上做的一些注意。

王卓：我們?cè)��?jīng)推出了一個(gè)叫“菲常喜事”的婚嫁系列，有一套系列在設(shè)計(jì)上出了一款，類似于一種我們叫“生態(tài)花開”這種系列，我們當(dāng)時(shí)推出了幾款花，論壇消費(fèi)者給我們推薦了很多很多花，結(jié)果我們生態(tài)花開系列特別特別熱銷，因?yàn)橄�費(fèi)者他的需求，其實(shí)就是我們努力的方向。

解說：作為一家珠寶、黃金的全品類公司，如何讓賽菲爾的品牌清晰植入消費(fèi)者的心智中，王卓的選擇是做減法。而在突破點(diǎn)的選擇上，本身的科技優(yōu)勢(shì)讓王卓選定了萬足金的概念。她希望，消費(fèi)者想到賽菲爾，就是一個(gè)品類-萬足金。

長(zhǎng)江EMBA：當(dāng)時(shí)我們?cè)趺炊ㄎ贿@個(gè)品牌的？

王卓：第一個(gè)我認(rèn)為就是要從企業(yè)自身的實(shí)際出發(fā)，第二個(gè)要順應(yīng)市場(chǎng)的大勢(shì)。

我父親是一個(gè)對(duì)黃金的工藝非常癡迷的一個(gè)人，他可以待在工廠里整月整月的。以前傳統(tǒng)黃金工藝，比如您看到黃金有很多款式，有很多接點(diǎn)。因?yàn)辄S金的熔點(diǎn)是1000多度，非常高，焊料比如說銀、銅、鉻、鎳，只有幾百度的熔點(diǎn)，那你想做一些款式的時(shí)候，如果用焊料的話，焊接熔接的時(shí)候比較容易，因?yàn)闇囟群艿停�很容易粘上。但是這些焊料會(huì)有致敏因子，對(duì)人有一定潛伏性的危險(xiǎn)。

我父親在2007年率先想開創(chuàng)無焊料焊接技術(shù)，就是讓金跟金直接粘合。我父親當(dāng)時(shí)采購了德國(guó)最先進(jìn)的檢測(cè)檢驗(yàn)設(shè)備，從黃金原料的第一道工序開始，啟用嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。他摒棄淘汰傳統(tǒng)焊料焊接的時(shí)候，經(jīng)過了無數(shù)無數(shù)的測(cè)試實(shí)驗(yàn)。這個(gè)非常難，如同在刀尖上跳舞，而且培養(yǎng)這樣一個(gè)技工幾乎需要三年的時(shí)間。我父親真是功夫不負(fù)有心人，終于實(shí)現(xiàn)了無焊料焊接。用什么呢？就是用高溫自熔，鐳射點(diǎn)焊。現(xiàn)在我們又申請(qǐng)了一個(gè)專利，就是無焊料焊接技術(shù)，金跟金之間熔的技術(shù)。

我們這一工藝可以說科技創(chuàng)新，科技的革新改進(jìn)。在去年我們榮獲了黃金行業(yè)最高榮譽(yù)——中國(guó)黃金協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。通過無焊料焊接做出來萬足金沒有任何焊料，人體佩戴更加環(huán)保，更加健康，所以才會(huì)獲得消費(fèi)者更大的歡迎跟喜愛。

長(zhǎng)江EMBA：這是考慮我們資源優(yōu)勢(shì)。

王卓：我認(rèn)為我們的優(yōu)勢(shì)在于科技創(chuàng)新，任何企業(yè)你想做到品牌的差異化，你一定要找到自己的長(zhǎng)處，這就是我的一些想法。

長(zhǎng)江EMBA：我們之前關(guān)于品牌的操作，是不是也說做品牌本身是一個(gè)做減法的過程？

王卓：對(duì)，一定要聚焦。舉個(gè)例子，開一家賽菲爾店，不可能只賣黃金的，你有鉆石、有彩寶、有珍珠、有翡翠，我們是全品類，實(shí)際上我們也是全品類一站式服務(wù)。但是為什么我們主打萬足金？這也是符合品牌這種定位規(guī)律，在傳播上，我們先讓萬足金這個(gè)品類作為我們賽菲爾一個(gè)代名詞。

因?yàn)槟憔劢惯@一點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)你。我覺得第一步先讓大家知道你，那你以后就像我剛才舉的例子那樣，比如麥當(dāng)勞，看到它的廣告更多是巨無霸、漢堡包，但它的實(shí)際上也賣薯?xiàng)l，也賣冰激凌，也賣可樂。所以很多企業(yè)聚焦，就像寶潔做香皂做了37年，現(xiàn)在才有了這么這么多的子品牌。所以聚焦，就像您說的做減法，是一個(gè)企業(yè)做品牌必經(jīng)之路。