知名國際珠寶品牌 APM Monaco（以下簡稱“APM”）與全球知名私募機構(gòu) TPG 于 2019 年 4 月 17 日達成協(xié)議，TPG 亞洲基金領(lǐng)銜的財團將從 APM 股東手中收購其 30% 的股份，預(yù)計在第三季度完成交易。參與此次交易的財團還包括TPG和中金資本共同設(shè)立的中國協(xié)同基金，及其合作伙伴歐洲私募投資基金 Trail 資本。

對于像 APM 這樣的輕奢珠寶品牌，中國一定是不可錯過的重要市場。根據(jù)麥肯錫在 2018 年發(fā)布的《“雙擊”中國消費者》年度報告，2017 年輕奢市場對奢侈品行業(yè)的快速增長貢獻最多。根據(jù)貝恩咨詢行業(yè)研究報告，2018年-2023年，中國輕奢珠寶（時尚類）預(yù)計保持每年 6-7% 增長，跑贏總體珠寶市場，預(yù)計 2023 年達 210 億美元規(guī)模，占全球市場份額約 30%。

而 APM 早在 1992 年就進入了中國。APM 已有 37 年歷史，起源于摩納哥，于 1992 年將生產(chǎn)線遷至中國，總部設(shè)在香港。創(chuàng)立之初是一家原始設(shè)計制造商（ODM），在為歐洲領(lǐng)先珠寶商的服務(wù)中建立了成熟的設(shè)計和供應(yīng)鏈能力。

從 2011 年開始，APM決定專攻純銀首飾，這一品類比傳統(tǒng)珠寶價格低，又有時尚設(shè)計感，可以讓消費者更為輕松地接受，并在 2012 年，公司成立了自己的珠寶品牌 APM Monaco。

APM 的特點是“輕奢” 和“快時尚”，創(chuàng)意總監(jiān) Kika Prette 曾在采訪中表示，APM 每年 12 本 look book，每月一個全新主題，每月四個新系列，每月會出 35—40 款新品，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到門店銷售所有鏈條都由公司內(nèi)部負責，產(chǎn)品從生產(chǎn)到門店僅需 2-6 周。

而同樣定位輕奢的 Pandora（潘多拉）也意識到了“加緊產(chǎn)品創(chuàng)新”的重要性。截至 2018 年 3 月底，Pandora 亞太市場銷售額較較去年同期的 125% 崩塌式放緩至 1%。Pandora首席執(zhí)行官Anders Colding Friis坦言，產(chǎn)品設(shè)計中有太多重復，Pandora 已經(jīng)建立新的設(shè)計團隊、縮短開發(fā)周期。成熟的輕奢珠寶品牌們進入了比拼效率的時代。

目前 APM 在全球 26 個國家開設(shè)了約 200 家門店，其中中國市場占據(jù)了半壁江山，全部采用直營模式，APM 在全球?qū)Ξa(chǎn)品的價格、樣式、服務(wù)都是統(tǒng)一的。據(jù)36氪了解，近幾年 APM 的收入每年以 50% 的速度增長，2019 年底全球門店將達到 300 家。

除了線下渠道之外，APM 也開設(shè)了天貓旗艦店，并利用明星效應(yīng)和社交網(wǎng)絡(luò)在中國市場一步步擴大知名度。除了曾和周冬雨、Angelababy、時尚博主等合作推廣外，APM還在 2018 年攜手姚晨推出 APM Monaco×Yao Chen 珠寶聯(lián)名系列。

由于產(chǎn)品試戴等特性，線下仍是珠寶類產(chǎn)品的主要購買渠道，目前線上渠道滲透率約10%。但根據(jù)貝恩中國輕奢珠寶消費者行為調(diào)查結(jié)果顯示，約 50% 消費者有過純線上購買經(jīng)驗，即線上了解并決定購買，而有超過 65% 的消費者曾有過全渠道購買經(jīng)歷，即通過線上線下互動的方式?jīng)Q定最終產(chǎn)品購買。另外相比美國輕奢珠寶目前 20% 以上的滲透率，中國線上渠道預(yù)計仍具有一定發(fā)展空間。此輪融資的投資方 TPG 表示，未來 TPG 將借力被投企業(yè) CAA 和嘉行傳媒的明星資源幫助 APM 進一步推動線上營銷，提高品牌知名度。

除此之外，在線上運營上，TPG 將幫助 APM 引入被投企業(yè) Affinity 的數(shù)字化營銷和全渠道運營經(jīng)驗協(xié)助公司打通線上線下渠道；在線下開店上，TPG 將借助被投企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運營巨頭戴德梁行的資源和 TPG 全球的零售線下運營經(jīng)驗幫助 APM 更好的完成線下擴張。

TPG 認為，國內(nèi)飾品市場規(guī)模巨大，考慮到飾品店“輕，小，店效高”的特性，以及消費者不再盲目追求品牌，而更加看重設(shè)計、性價比、個性化等屬性，中國市場也勢必會涌現(xiàn)出更多飾品品牌。但在他們看來，APM 快速推陳出新的設(shè)計能力和強大的供應(yīng)鏈能力為其提供了強大的護城河。