FRANCESCO

    “我一直在向家族證明自己”

    1984 年，27 歲的特拉帕尼放棄了倫敦投資銀行的聘書，加入家族企業(yè)BVLGARI 寶格麗。此后的25 年里，他把這家意大利羅馬廣場(chǎng)上的珠寶店，拓展成全球第三大珠寶商。接受《外灘畫報(bào)》專訪時(shí)，他說：“對(duì)家族而言，我的角色就是一個(gè)商人，我的舅舅們才是真正精通技藝的珠寶商。”

    1984 年， 弗朗西斯科. 特拉帕尼(Francesco Trapani) 打點(diǎn)好行裝，準(zhǔn)備漂洋過海到倫敦投資銀行去工作。“那一年，我大學(xué)畢業(yè)，感覺在家族里工作沒有什么樂趣。”此時(shí)，他的兩個(gè)舅舅找到他：“如果你愿意留下來，寶格麗的首席執(zhí)行官非你莫屬。”

    多年后，寶格麗家族談到這個(gè)重大選擇時(shí)，大家笑言：“這就是一場(chǎng)賭博。我們把寶壓在自己最信任的人身上，如此而已。”

    27 歲那年，特拉帕尼從長(zhǎng)輩手中接過了寶格麗的權(quán)杖，出任首席執(zhí)行官，繼而把意大利羅馬廣場(chǎng)上的這家家族珠寶店，拓展成為世界第三大珠寶商。談及25 年來他所做的一切，特拉帕尼自己如此總結(jié)：“是的，從那年開始我就一直在向家族證明自己。”

    “我用了10 年的時(shí)間，來說服舅舅們”

    特拉帕尼所受的教育是純美國(guó)式的：畢業(yè)于紐約大學(xué)工商管理專業(yè)。畢業(yè)后，曾一度夢(mèng)想到倫敦投資銀行任職，并真的拿到了一紙聘書。在西方傳媒看來，特拉帕尼身上散發(fā)的不是意大利男人典型的熱情與浪漫，而是少見的嚴(yán)謹(jǐn)和冷靜。“特拉帕尼很少說出模糊的言辭。”一家美國(guó)報(bào)紙如此評(píng)價(jià)。

    特拉帕尼剛接手寶格麗時(shí)，這家頂級(jí)珠寶商規(guī)模相對(duì)很小，只有5 家分店80 名員工。學(xué)工商管理出身的特拉帕尼，很快就在腦海中勾勒出一幅20 年的發(fā)展藍(lán)圖：“沒有什么好說的，出路只有一條—全球化。”

    但兩位舅舅阻止了他，在公司里，他的一個(gè)舅舅是總裁、另一個(gè)是副總裁，“他們說，等等，我們現(xiàn)在已經(jīng)很好了，為什么要去冒險(xiǎn)呢？”

    他們的決定是有理由的。上世紀(jì)80年代，奢侈品行業(yè)的觀念和現(xiàn)在大相徑庭。以如今成為奢侈品代言人的007 系列電影的主角邦德為例：當(dāng)他在電影中需要一部“座駕”時(shí)，他問： “我的賓利呢？”綽號(hào)為Q 的博斯羅茲少校回答：“開輛阿斯頓.馬丁DB5 吧。”這一畫面讓成千上萬的人牢牢記住了阿斯頓.馬丁跑車。

    但很多人不知道，最初，阿斯頓.馬丁卻極不情愿把跑車租借給劇組，在其后的幾部電影中，他們還索取了更高的租借費(fèi)用。在那時(shí)的奢侈品業(yè)看來，電影業(yè)是個(gè)模糊的大眾行業(yè)。直到1995 年，寶馬汽車主動(dòng)提出為007 劇組租借跑車，電影業(yè)面臨的這一僵局才被打破。

    “對(duì)于好萊塢明星，我們當(dāng)然愿意出借珠寶。其它品牌的珠寶商，現(xiàn)在甚至愿意出錢請(qǐng)明星們?cè)陉┘{或者威尼斯電影節(jié)上佩戴他們的產(chǎn)品。”特拉帕尼談及此事時(shí)說道。

    這些都是后話。特拉帕尼最初執(zhí)掌寶格麗時(shí)，全球化被保守的家族視為“不必要的一步”，就像當(dāng)年的阿斯頓.馬丁認(rèn)為無須去理會(huì)電影業(yè)和電影明星一樣。

    那時(shí)，寶格麗僅靠家族的博物館，就能吸引美國(guó)波普教父安迪.沃霍爾的艷羨，他曾說：“光臨寶格麗就像參觀最優(yōu)秀的當(dāng)代藝術(shù)展。” 家族博物館收集了寶格麗家族近一個(gè)世紀(jì)的作品，其中包括創(chuàng)始人索帝里歐.寶格麗 (Sotirio Bulgari) 在1885-1890 年手工制作的銀器。

    “對(duì)家族而言，我的角色就是一個(gè)商人、企業(yè)家，我的舅舅們才是真正精通技藝的珠寶商。” 特拉帕尼意識(shí)到，他必須用現(xiàn)代的商業(yè)理念來說服自己的家族。

    運(yùn)用在美國(guó)學(xué)習(xí)到的商業(yè)知識(shí)，上個(gè)世紀(jì)90 年代，特拉帕尼一手促成了寶格麗集團(tuán)在意大利股票交易所上市，但家族仍擁有52% 的股份，“這樣，家族在發(fā)展中才有絕對(duì)的話語權(quán)。”

    此后的近十年，通過一系列的并購(gòu)，寶格麗逐步從珠寶開始向腕表、配飾、香水甚至酒店等各個(gè)領(lǐng)域滲透。

    “我大概花了10 年時(shí)間，來慢慢說服我的舅舅們。” 特拉帕尼說，“我還記得小時(shí)候，我的外祖父和他的幾個(gè)哥哥，在家里一起討論如何到歐洲、美國(guó)去購(gòu)買珠寶原材料，多元化和全球化在我們家族其實(shí)是一脈相承的。我想我自己、我的舅舅們都做著和祖先一樣的事情。”

    如今，寶格麗珠寶店終于現(xiàn)身紐約第五大道和世界各地。

    “在第五大道上鎮(zhèn)住美國(guó)人”

    早在1970 年，寶格麗珠寶店就來到了美國(guó)。但無論店外的客人排起多長(zhǎng)的隊(duì)伍，寶格麗都會(huì)在午后關(guān)門，享受3 小時(shí)閑暇的午后時(shí)光。這是意大利人的習(xí)慣。

    但這一切和快節(jié)奏的美國(guó)本土文化卻格格不入。這一次，特拉帕尼主持設(shè)立了位于紐約第五大道的寶格麗珠寶新店。它的正對(duì)面是蒂凡尼，轉(zhuǎn)角處則是卡地亞。“競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，你得想辦法在第五大道上鎮(zhèn)住美國(guó)人。”

    2000 年，全球奢侈品業(yè)進(jìn)入并購(gòu)時(shí)代。時(shí)任Gucci 董事長(zhǎng)德索洛坦言道： “誰在股票市場(chǎng)上掛牌交易，誰就得向投資者許諾持續(xù)增長(zhǎng)。可像我們這樣的奢侈品商，從某一點(diǎn)開始，品牌增長(zhǎng)會(huì)達(dá)到極限，只有收購(gòu)豪華品牌才能繼續(xù)拓展。”

    特拉帕尼也采取了這一策略，但他獨(dú)辟蹊徑：寶格麗不僅全資收購(gòu)了瑞士高檔腕表制造商Gerald Genta S.A、Daniel Roth S.A，還收購(gòu)了Manufacturede Haute Horlogerie S.A.。2005 年，寶格麗又將制造高端表盤的CadransDesign 公司納入門下，此后他們又收購(gòu)了頂級(jí)鋼制表鏈和貴金屬表鏈生產(chǎn)商Prestige d’Or 公司。2007 年，寶格麗集團(tuán)收購(gòu)了專業(yè)設(shè)計(jì)與制造高端復(fù)雜腕表的瑞士Finger S.A 公司，基本完成了寶格麗具有戰(zhàn)略意義的縱向技術(shù)整合。“我的目的是把腕表的上下產(chǎn)業(yè)鏈打通，這一點(diǎn)頂級(jí)手表商很少有人這么做。”

    在新領(lǐng)域上，特拉帕尼對(duì)酒店業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。2001 年他在米蘭開設(shè)首家寶格麗精品酒店，并于2006 年在風(fēng)光旖旎的巴厘島興建了奢華度假村。很快，寶格麗就成為擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)的大集團(tuán)，員工人數(shù)達(dá)到了3600 人。在過去的10 年，寶格麗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了10 倍。

    “一轉(zhuǎn)眼，我執(zhí)掌寶格麗已經(jīng)25 年了。” 特拉帕尼感慨道：“幸運(yùn)的是，我已經(jīng)向我的家族和投資者證明了我自己。在擴(kuò)張公司的同時(shí)，我們的品牌也比過去更強(qiáng)大。”

    談到家族企業(yè)的管理，身為意大利高端企業(yè)協(xié)會(huì)副理事的特拉帕尼則表示，“我最痛恨意大利企業(yè)里的裙帶關(guān)系。如果一個(gè)家族企業(yè)里，爸爸是總裁，兒子是執(zhí)行官，姐姐是市場(chǎng)管理，那就不是按照業(yè)績(jī)來提拔人了。”

    在寶格麗集團(tuán)，特拉帕尼是有可能被解雇的，“既然連我都可以被解雇，那所有人都有可能失去工作；這就告訴我們的員工，他們不能太懈怠。”

    B=《外灘畫報(bào)》T= 弗朗西斯科.特拉帕尼（FRANCESCO TRAPANI）

    B：據(jù)說在奢侈品行業(yè)，寶格麗創(chuàng)造了奇跡：創(chuàng)立120 年來，從未出現(xiàn)虧損。這給你的壓力大嗎？

    T：是啊，這是個(gè)有趣的問題。我自己也在這么想呢。我們是家族企業(yè)和上市公司的結(jié)合體，我們不是傳統(tǒng)意義上的家族公司，不是靠裙帶關(guān)系維護(hù)，而是講求業(yè)績(jī)。寶格麗具備家族企業(yè)和上市公司兩者的長(zhǎng)處。還有一點(diǎn)很重要，奢侈品是一個(gè)很好的行業(yè)。

    B：這次華爾街金融危機(jī)，你認(rèn)為會(huì)影響中國(guó)的奢侈品業(yè)嗎？

    T：我雖然不是世界銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但是我也閱讀了一些經(jīng)濟(jì)報(bào)告。中國(guó)經(jīng)濟(jì)相當(dāng)一部分依賴出口，所以這次危機(jī)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)肯定不是一個(gè)好消息，會(huì)有一定打擊。但好的方面是中國(guó)政府一定會(huì)拉動(dòng)內(nèi)需。明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)依舊會(huì)保持8% 的增長(zhǎng)，我覺得這已經(jīng)是一個(gè)很健康的數(shù)字了，這也表明奢侈品行業(yè)在中國(guó)不會(huì)受很大的影響。

    B：今年以來，眾多的奢侈品商都開始取消了代理商模式，開始直營(yíng)，你如何看待這一點(diǎn)？你會(huì)考慮在中國(guó)與代理商合作嗎？你如何看待直營(yíng)店和代理商這兩種拓展模式？

    T：我們可能與很多奢侈品商走的模式不一樣，代理還是直營(yíng)，這取決于每個(gè)公司不同的策略。我們是在5 年前進(jìn)入中國(guó)的，就當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，我們選擇了直營(yíng)，這樣有利于防范風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在5 年過去了，我們的直營(yíng)店已經(jīng)達(dá)到了11 家。具備一定規(guī)模后，我反而會(huì)考慮代理商了。現(xiàn)在，我們的腕表就考慮這樣的形式。我對(duì)這兩條線是并重的。

    B：寶格麗通常把最新的產(chǎn)品率先拿到日本市場(chǎng)，就亞洲市場(chǎng)而言，你是如何比較中國(guó)與日本這兩個(gè)市場(chǎng)的？

    T：我認(rèn)為事實(shí)不是這樣的，有時(shí)也許我們會(huì)專門為日本市場(chǎng)開發(fā)出一款香水。日本是奢侈品消費(fèi)的最好市場(chǎng)之一，也是我們最大的一個(gè)市場(chǎng)，但是它的發(fā)展速度顯然不如中國(guó)快。中國(guó)是最重要的一個(gè)新興市場(chǎng)，這里人口眾多而且消費(fèi)巨大，我認(rèn)為5-7 年之后，中國(guó)將是全球奢侈品最為關(guān)注的市場(chǎng)。

    B：目前，你所制定的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略是怎樣的？

    T：每年就中國(guó)市場(chǎng)我都要回答很多遍問題。我們還要加大投入、擴(kuò)大直營(yíng)店的數(shù)字，并且加大品牌的合作，尤其是腕表。