2008年11月，全球金融危機的影響開始擴大，我國黃金珠寶業(yè)在零售端出現(xiàn)異常波動——黃金飾品銷售火暴，而鉆石鑲嵌等其他珠寶飾品的銷售相對滯緩。

    這種局面也使越來越多的零售商增加了黃金飾品經(jīng)營項目，或者擴大黃金首飾的柜臺比重，以適應消費者日益高漲的黃金首飾需求。而為了重新調(diào)動起消費者對鉆石鑲嵌等其他珠寶首飾的消費欲望，在2008年底至2009年初，節(jié)假日比較集中的一段時期里，多數(shù)商家采取了讓利、送禮等多種促銷手段，并收到了不錯的效果。2009年元旦、春節(jié)過后，各地珠寶市場紛紛傳來旺銷的信息。這進一步說明：我國珠寶市場還將在不斷創(chuàng)新的主旋律中繼續(xù)挖掘潛力。

    2009年情人節(jié)，各大品牌珠寶商以鉆石為主的飾品銷售均突破了商家的心理預期，有的甚至超過了往年情人節(jié)該類產(chǎn)品銷售的數(shù)倍。一家專營店情人節(jié)1天的銷售額竟相當于平時1個月的銷售額。

    去年下半年，北京黃金經(jīng)濟發(fā)展研究中心、中國黃金報社利用2個多月的時間，完成了《中國珠寶零售市場調(diào)查》。調(diào)查涉及全國242家零售企業(yè)，從基本信息、經(jīng)營理念，到對產(chǎn)品的市場分析；從具體的營銷策略，到宏觀對整個行業(yè)的認知，所涉問題多達40余個。在這份《調(diào)查》的基礎(chǔ)上，北京黃金經(jīng)濟發(fā)展研究中心、中國黃金報社通過深入研究、分析，撰寫了《中國內(nèi)地珠寶零售市場調(diào)查報告白皮書》(簡稱《白皮書》)，對行業(yè)發(fā)展中較為突出的問題加以論述。

    從《白皮書》中可以看出，對于未來市場，多數(shù)商家持樂觀態(tài)度。雖然金融危機影響了消費者的消費行為，但同時也凸顯出黃金的避險、保值功能，因此，黃金的火暴銷售也在商家的預料之中。對于鉆石等其他品類飾品的暫時趨冷，商家也有理性的認識：市場潛力巨大的珠寶市場，競爭日趨白熱化，品牌的核心競爭力將影響企業(yè)的命運。

    品牌 為生存擠進商場 求長遠還要專賣

    從本次調(diào)查結(jié)果看，采取專賣店經(jīng)營的商家比商場專柜經(jīng)營的商家多22%。雖然業(yè)內(nèi)經(jīng)常會看到，珠寶零售商費盡周折地打入商場，但是從品牌長久發(fā)展角度看，專賣店是珠寶品牌理想的發(fā)展場所。可以說，進入商場是珠寶零售商初級發(fā)展的生存需要。

    調(diào)查中，我們?yōu)榭春脤Ｙu店經(jīng)營的商家設計了7個理由：當?shù)厥袌隹山邮堋⒔?jīng)營靈活、沒有保底倒扣、整體費用比商場低、更有利于打造品牌、回款及時、其他(可多選)。收回的答案總百分數(shù)達到了260.2%，其中，大家看好專賣店的理由依次為：經(jīng)營靈活占68.3%，更有利于打造品牌占67.1%，當?shù)厥袌隹山邮苷?8.4%，回款及時占27.3%，整體費用比商場低占16.1%，沒有保底倒扣占14.3%，其他理由占8.7%。

    從數(shù)據(jù)可以看出，打造品牌成為目前珠寶零售企業(yè)發(fā)展的最主要動力和目標。實際上，通過本報記者平時對企業(yè)采訪的反饋信息可以看出，企業(yè)選擇“經(jīng)營靈活”也是為了更有效、更便利地打造品牌。只要當?shù)厥袌瞿軌蚪邮軐Ｙu店這種形式，珠寶商首選的經(jīng)營形式還是專賣店。

    通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信譽、人氣及貨品安全保障成為商家選擇商場專柜經(jīng)營的主要原因，這也反映出零售商比較普遍的心理——生存是第一要務。

    近年來，雖然我國黃金珠寶業(yè)發(fā)展迅速，但是整個行業(yè)尚處在發(fā)展初期，真正的強勢品牌還寥寥無幾。因此，商場在零售市場上仍然處于一個強勢的競爭地位，仍然是絕大多數(shù)珠寶零售企業(yè)能夠生存的最好場所。這其中的緣由，一方面是由于我們商家經(jīng)營水平和信譽參差不齊，造成消費者對珠寶品牌沒有足夠的信心；另一方面，也是由于大眾消費者在現(xiàn)階段消費心理不太成熟造成的。

    商業(yè)的繁榮使商場經(jīng)濟得到了空前發(fā)展，尤其最近幾年，各地的大型商場如雨后春筍般涌現(xiàn)。應該看到，商場之間的競爭也日盛一日。

    2008年，商場間的競爭已進入白熱化階段。作為商場主要經(jīng)營業(yè)務之一的鑲嵌珠寶柜組的優(yōu)勝劣汰也在這一年集中體現(xiàn)。珠寶品牌爭奪進駐優(yōu)秀商場，而商場吸納優(yōu)秀的珠寶品牌，成為這一年最生動的景象。

    經(jīng)過一番優(yōu)勝劣汰之后，一些商家已經(jīng)認識到，品牌才是發(fā)展的根本動力。打造品牌成為現(xiàn)階段以鉆石鑲嵌為主流產(chǎn)品的珠寶零售商最終的目標和最好的出路。

    在“制約鉆石鑲嵌飾品市場發(fā)展的原因”的調(diào)查中，價格混亂成為最重要因素。在238家被調(diào)查企業(yè)中，56.3%的被調(diào)查者認為，價格混亂制約了市場發(fā)展；另有54.2%的被調(diào)查者認為，消費者對產(chǎn)品有了更高要求，而企業(yè)沒有在研發(fā)、設計等方面跟上消費者的要求。

    經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，VIP顧客和節(jié)日消費人群成為零售商主要的銷售客源。一些大型珠寶商正在與消費者建立一種新型關(guān)系。顧客以家庭為單位，從祖母到孫女始終會忠實于一家珠寶店。

    在一些國際珠寶品牌身上，人們也能看到這樣的范例。國際珠寶商是一個能夠得到人們格外敬重的群體，相互信任是珠寶商和消費者達成買賣關(guān)系的最重要條件。

    我國一些沒有生存之憂的珠寶商也已經(jīng)把主要銷售對象鎖定在老顧客身上。這也證明，零售商用貨真價實的產(chǎn)品、真誠的服務、專業(yè)的服務，換來顧客良好的口碑，是商家生存的基石。而我們對“打造品牌最好的手段”所設問題，商家的回答也是誠信、口碑、形象和創(chuàng)新的產(chǎn)品。

    商場有促銷活動，珠寶銷售就能隨之提高；沒有活動，顧客就會減少，這是2008年零售業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。節(jié)日促銷效果明顯，在這種慣性的帶動下，商場和零售商紛紛抓住了全年所有的節(jié)日。此外，還要推出店慶、文化節(jié)之類的促銷活動，人為制造出一個又一個的優(yōu)惠活動提高珠寶銷售，效果是喜人的。而那些相對靜止，少有促銷活動、坐等顧客上門的商家顯然失去了很多的銷售機會。市場在一片促銷聲中繼續(xù)向前發(fā)展。

    價格 危機中的權(quán)宜之計 關(guān)鍵還是維護消費信心

    從本次收回的調(diào)查問卷中可以看出，略微打折、贈送禮品成為珠寶鑲嵌飾品采用的最重要營銷手段，一口價、累積積分、較低折扣成為比率相當次要的促銷形式。

    我們對珠寶鑲嵌飾品采取的銷售方式共設了6個選項——“一口價”、“略微折扣(7折及7折以上)”、“較低折扣(7折以下)”、“向顧客贈送禮品”、“累積積分換取禮品和購物券”、“其他”(可多選)，收回的答案總百分比達到了199.2%。這說明，商家多采取兩種以上的促銷方式，其中，略微打折、贈送禮品成為珠寶鑲嵌飾品采用的主要銷售手段，分別占55.9%和52.5%；而一口價、累積積分和較低折扣成為基本不相上下的次要銷售手段，分別占27.3%、28.6%和26.5%。

    通過對商家銷售珠寶鑲嵌飾品采取的主要銷售手段的調(diào)查，與我們平時對業(yè)者的采訪得到的信息相比較，我們發(fā)現(xiàn)，雖然零售業(yè)者明白：一個好的品牌的打造一定是建立在誠信的、穩(wěn)定的價格基礎(chǔ)上，但是，鑒于銷售的壓力，在消費者與商家的買賣過程中，絕大多數(shù)商家還是經(jīng)不住眼前銷售形勢的驅(qū)動，而動用折價手段。

    目前，主流的促銷手段是略微折扣，或者贈送一些小的禮品，給消費者些許甜頭。這說明，在目前的狀況下，大多數(shù)商家并不情愿用價格手段征服消費者，但又迫于消費者的慣性和并不成熟的消費心理，在沒有更多品牌優(yōu)勢、大家經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，多數(shù)商家希望在保持品牌姿態(tài)和迎合消費心理中找到一個平衡點——略微折價或者贈送一些小禮品就成了多數(shù)商家權(quán)宜之舉。

    可喜的是，一部分立志打造品牌的業(yè)者，頂住了有可能因為在定價上沒有迎合欠成熟的大眾消費者的壓力，采取一口價的經(jīng)營策略，失掉了芝麻卻撿到了西瓜，博得了成熟且相對高端的消費者的信賴。他們用誠信的價格夯實了品牌基礎(chǔ)。

    在2008年年末鉆石鑲嵌飾品遭遇到了快速發(fā)展過程中相對滯緩期，那些實行一口價的品牌也經(jīng)受不住市場外部環(huán)境發(fā)生變化帶來的考驗，紛紛動用了價格折扣的手段。一時間，市場上出現(xiàn)了一片讓利促銷的聲音。針對這個現(xiàn)象，商家們也報以可以理解的寬容態(tài)度，他們認為，市場消費信心受挫時，適當?shù)淖尷�促銷可以重新?lián)Q回消費信心。

    值得一提的是，以往沒有掀起波瀾的網(wǎng)上銷售，在2008年，以“后來者”的低姿態(tài)和低成本爭取到一部分市場份額。特別是當金融危機出現(xiàn)后，鉆石銷售出現(xiàn)了滯緩情況，為了擴展銷售渠道，更多的傳統(tǒng)珠寶商家想到了網(wǎng)絡。

    伴隨著網(wǎng)絡銷售的興起，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了兩種聲音：將鉆飾作為普通商品的平價銷售論和將鉆飾作為奢侈品的高價銷售論。但是，無論將鉆飾怎樣定位，在業(yè)者看來，保護消費信心是目前最為急切的工作。

    在對金融危機會給行業(yè)帶來何種影響的調(diào)查中，一位業(yè)家的話頗具代表性，他說：“這次危機實際上是信任危機，是一次暫時的危機，并不是中國消費者沒有了消費能力，只是人們在觀望的情緒中變得更加務實而成熟，也正在蓄積著新一輪的巨大消費。因此，在這場危機中，珠寶行業(yè)一直談論的洗牌過程會迅猛到來，會變得更加激烈和殘酷，那些實力雄厚、管理完善的優(yōu)勢企業(yè)會抓住更多機遇；那些善于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新的企業(yè)也會找到新的發(fā)展點。目前，鉆石珠寶業(yè)消費信心的恢復是需要一定價格刺激的。”

    堅定持有鉆石高價論的業(yè)者們相信，挖掘更大的消費潛力，需要商家持續(xù)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新、文化建設和團隊建設，完善品牌發(fā)展策略等造血功能是當務之急，簡單的價格刺激，只能達到短期效益。