PRADA米蘭旗艦店

Prada延伸高端產(chǎn)品

目前，PRADA旗下共有四個(gè)品牌，在定位上各有側(cè)重，其產(chǎn)品線還延伸到眼鏡、香水和飾品，甚至和LG合作推了一款PRADA手機(jī)。雖然銷售戰(zhàn)線很長(zhǎng)，但出于保證品質(zhì)的考慮，其14家生產(chǎn)廠都在意大利本土。

好萊塢電影《穿PRADA的女魔頭》選擇了將一個(gè)奢侈品牌作為時(shí)尚符號(hào)加在片名中，PRADA在時(shí)尚界的地位可見(jiàn)一斑。

如果你習(xí)慣性地認(rèn)為這是PRADA的品牌宣傳，那就錯(cuò)了。PRADA米蘭總部對(duì)外關(guān)系負(fù)責(zé)人Francesco Longanesi Cattani告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：“我們沒(méi)有為電影做任何事。”

電影中不僅僅有PRADA，還有HERMES、CHANEL、GUCCI等一眾名牌齊齊亮相，將時(shí)尚經(jīng)典演繹得絲絲入扣。

不過(guò)，千萬(wàn)別小看這些包、衣服、鞋子，隱藏在它們背后的龐大奢侈品帝國(guó)令人瞠目。時(shí)尚也好，浮華也罷，奢侈品就是那個(gè)讓上至皇室下至平民都心甘情愿掏出大把鈔票的小妖精。但它不是一般的小妖精，它的背后是超萬(wàn)億元的銷售市場(chǎng)。

單拿PRADA集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其歷史銷售收入最好的2007年銷售額達(dá)16.61億歐元(約合人民幣150億元)，稅前利潤(rùn)為3.16億歐元(約合人民幣29億元)。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者直擊PRADA在米蘭的旗艦店，看看“時(shí)尚魔頭”是怎樣賺錢的。

中國(guó)客米蘭掃貨

如果有人告訴你，一個(gè)十多人的中國(guó)小團(tuán)隊(duì)，在米蘭PRADA店一天的購(gòu)物額相當(dāng)于買了一輛奧迪A6，這一點(diǎn)也用不著奇怪。創(chuàng)立于1913年的PRADA品牌市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋78個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球有220家直營(yíng)店。在PRADA的大本營(yíng)米蘭，僅在密集的商業(yè)街周圍，輕易就可找到六七家PRADA店。

一家位于米蘭商業(yè)街的PRADA店店員告訴記者：“雖然PRADA的銷售受到了金融危機(jī)的沖擊，但來(lái)這里買貨的亞洲顧客還是相當(dāng)多，中國(guó)顧客的購(gòu)買力很強(qiáng)。”這位店員說(shuō)，這些顧客來(lái)米蘭買PRADA，一方面是因?yàn)樵谶@里可以買到最新款的貨品，如現(xiàn)在展示的櫥窗中的包都是剛剛走秀下線的春夏新款，另一方面，外國(guó)顧客還可得到13%的退稅優(yōu)惠。

“我買了兩雙鞋，花了約800歐元，一個(gè)大包一個(gè)小包差不多將近1500歐元，一件連衣裙是1200歐元，還有眼鏡、錢包等小飾品花了近900歐元。”這是一位來(lái)自北京的陳女士在米蘭PRADA店一天的采購(gòu)情況，她總共花掉了4000多歐元，卻有著令自己心滿意足的理由，“這比在中國(guó)買便宜多了，款式也是最新的。”

另一個(gè)專程到米蘭掃貨的來(lái)自上海的倪女士則更是出手不凡，她一共花掉2萬(wàn)歐元給自己從頭到腳全面武裝了PRADA。“我還要去PRADA旗下另一個(gè)牌子MIUMIU店去看一下，那里的鞋款式更俏麗些。” 倪女士說(shuō)。倪女士所在的旅游團(tuán)一共也就十來(lái)人，除了像她這樣的大手筆掃貨者，其他人或多或少也都有所斬獲，一位男士幫他的朋友代購(gòu)了4個(gè)PRADA包，按平均每個(gè)包1000歐元來(lái)算，也得花掉近4萬(wàn)多元人民幣。另一位女士似乎專對(duì)PRADA錢包和太陽(yáng)鏡有興趣，買了好幾款這種小東西，不過(guò)，說(shuō)是小東西，價(jià)格也不便宜，一副太陽(yáng)鏡合人民幣也要近3000元。其他人沒(méi)有代購(gòu)任務(wù)的，基本上會(huì)為自己買一款PRADA包。

雖然中國(guó)顧客購(gòu)買力在上升，但大額購(gòu)買行為大多發(fā)生在歐美。數(shù)據(jù)顯示，在PRADA的銷售份額中，歐洲占51%，“這其中25%銷售來(lái)自意大利本土。”PRADA金融媒體關(guān)系主管Andrea Gaudenzi估計(jì)，PRADA在中國(guó)市場(chǎng)的銷售大約占到PRADA銷售總額的5%左右。

延伸品牌做大蛋糕

記者在PRADA總部產(chǎn)品展示廳看到，最新款的鞋、包和服裝按序陣列，展示廳的工作人員告訴記者：“這些產(chǎn)品很多都是剛剛在巴黎走秀過(guò)的樣品，它們都還沒(méi)出現(xiàn)在PRADA的店里。”記者發(fā)現(xiàn)，很多前來(lái)訂貨的代理商都帶了模特，現(xiàn)場(chǎng)試穿，現(xiàn)場(chǎng)下單。

此后，這些從設(shè)計(jì)師繪就的草圖中誕生的時(shí)尚精靈就會(huì)由來(lái)自世界各地的代理商，推向PRADA世界各地的店。

有著96年歷史PRADA品牌憑借其厚重的歷史感、皇室供應(yīng)商的背景早已成為奢侈品行業(yè)的翹楚。

但為了占據(jù)更多的市場(chǎng)，上述產(chǎn)品展示中，不僅僅包括PRADA一個(gè)品牌，它又發(fā)展了延伸品牌。

Francesco告訴記者，目前，PRADA旗下共有PRADA、MIUMIU、CHURCH'S、CAR SHOE四個(gè)品牌，這四個(gè)品牌在定位上各有側(cè)重：PRADA仍延續(xù)經(jīng)典、有深厚文化積淀的風(fēng)格，在顧客年齡定位上偏成熟，MIUMIU是PRADA品牌創(chuàng)始人Prada的孫女Miuccia Prada在1993創(chuàng)立的，它的目標(biāo)定位是清新活潑引時(shí)尚的年輕人，“不過(guò)，從某種程度上講，MIUMIU也是PRADA的競(jìng)爭(zhēng)者。” Francesco說(shuō)，CHURCH'S是PRADA在2000年收購(gòu)的一個(gè)有著100多年歷史的英國(guó)品牌，主要產(chǎn)品是經(jīng)典男鞋，而CAR SHOE則主打運(yùn)動(dòng)系列。

Andrea告訴記者，目前四個(gè)品牌中，PRADA仍是絕對(duì)的主力。以2007年為例，PRADA占據(jù)80.8%的銷售份額，MIUMIU占13.7%，CHURCH'S占3.9%，CAR SHOE占1.6%。但不可忽視的是，MIUMIU的銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2007年銷售額達(dá)2.2億歐元，比2006年增長(zhǎng)33%。

除了主打產(chǎn)品包、衣服和鞋，PRADA集團(tuán)的產(chǎn)品線還延伸到眼鏡、香水和飾品，甚至和LG合作推了一款PRADA手機(jī)。“最近幾年，這些新興產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)都相當(dāng)積極。”Andrea說(shuō)。去年，這些小物件為PRADA集團(tuán)貢獻(xiàn)了1330萬(wàn)歐元的銷售額，雖然所占比例不到總銷售額的1%，但很有增長(zhǎng)潛力。

雖然PRADA的銷售戰(zhàn)線很長(zhǎng)，但出于保證品質(zhì)的考慮，其14家生產(chǎn)廠都在意大利本土，國(guó)外只在英格蘭有兩家廠生產(chǎn)CHURCH'S鞋。

寄望中國(guó)市場(chǎng)

雖然2008年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)尚未出爐，但Andrea告訴記者，金融危機(jī)對(duì)PRADA的美國(guó)市場(chǎng)影響最大，其次是歐洲。從2007年的情況來(lái)看，PRADA全年的銷售額比2006年增長(zhǎng)了14%，但包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)(不包含日本)年銷售額達(dá)到了2.6億歐元，同比增長(zhǎng)達(dá)到42%。“亞洲是一個(gè)重要的市場(chǎng)，是我們未來(lái)增長(zhǎng)的希望所在。”Andrea說(shuō)。

不過(guò)，有一個(gè)問(wèn)題不能忽視，PRADA在中國(guó)的銷售統(tǒng)計(jì)并不能反映出中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買狀況。倪女士告訴記者：“我每年都會(huì)購(gòu)買大約200萬(wàn)元人民幣的這類奢侈品，但基本不會(huì)在內(nèi)地買，一般來(lái)說(shuō)，我一年去歐洲兩次，去香港三到四次。”她認(rèn)為，中國(guó)奢侈品的價(jià)格太高了，“就比如說(shuō)我這次買了2萬(wàn)歐元的奢侈品，在內(nèi)地買就需要4萬(wàn)歐元，在香港買比歐洲會(huì)貴些，但也比內(nèi)地省1/3左右。”

“國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品的征稅太高了，這也讓很多像我這樣的消費(fèi)者被迫把錢花在國(guó)外。”在倪女士的朋友圈子中，很少有人在國(guó)內(nèi)買奢侈品，都是在國(guó)外消費(fèi)。由此看來(lái)，整個(gè)歐洲雖然占了PRADA一半的市場(chǎng)份額，但這其中，絕不能小視來(lái)自亞洲特別是來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。

意大利一權(quán)威機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，2008年，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲奢侈品市場(chǎng)(不包括日本)已經(jīng)達(dá)到22億歐元的規(guī)模，2007年和2006年的數(shù)字則是19億和17億歐元，中國(guó)內(nèi)地更是以5.9億歐元的消費(fèi)規(guī)模列于首位。而整個(gè)亞洲國(guó)家中，日本2008年仍以21億歐元的銷售額居奢侈品消費(fèi)之首，但這一數(shù)字比2007年和2006年的22億歐元均有所下降，市場(chǎng)增長(zhǎng)有停滯和萎縮的趨勢(shì)。高盛的研究報(bào)告則認(rèn)為，到2015年，中國(guó)將登上全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的巔峰。

目前，PRADA在內(nèi)地已有9家直營(yíng)店。相比之下，香港地區(qū)有18家店、臺(tái)灣地區(qū)有8家店，而韓國(guó)有14家店，不難預(yù)計(jì)，PRADA在內(nèi)地的擴(kuò)張也只是時(shí)間問(wèn)題。