導語：國產表的整體面貌在瑞士表進入中國市場后逐漸消失，不過這種情況或許在今年將有些轉機，面對經濟大勢的不景氣，中產階級們捂緊了腰包，收藏家們異常謹慎的對待高級手表，鐘表大國瑞士今年上半年出口同比降幅高達26.4%，跌至61億瑞士法郎，約合57億美元。

國產表在瑞士表進入中國市場后逐漸消失，不過這種情況或許在今年將有些轉機

大概是在1995年，我母親收到了父親送的一塊天王牌手表，現在雖然它早已不能走時，設計看來卻依然經典。那塊天王表裝在一個簡潔干凈白色的盒子里，酒筒型的表盤搭配著纖細的金色表帶，表殼鑲嵌了一圈藍色的“鉆”。考慮到它不超過一千元的價格，可以肯定那款手表一定不是雍容華貴的珠寶表。但它的漂亮讓我印象之深甚至超過價值連城的昂貴表，也是對國產表的最初印象，等到真正懂事時，卻也成了最后印象，有時心血來潮在北京商場里尋找天王的專柜，卻屢屢不見其蹤影。

這也正是國產表的銷售現狀，國產表的整體面貌在瑞士表進入中國市場后逐漸消失，不過這種情況或許在今年將有些轉機，面對經濟大勢的不景氣，中產階級們捂緊了腰包，收藏家們異常謹慎的對待高級手表，鐘表大國瑞士今年上半年出口同比降幅高達26.4%，跌至61億瑞士法郎，約合57億美元。

國產表的春天？

與瑞士表業的寒冬有所不同，09年國人似乎把興趣都移回到國產表身上，今年一至四月份，一些進入中國市場較早的進口手表品牌的銷量不同程度的出現了15%-27%的降幅，但同期國產知名品牌手表卻出現了較大幅度的增長。其中羅西尼手表零售量增長5.76%，零售額增長20.19%；飛亞達為16.40%和12.90%；海鷗為37.28%和39.82%，一向以物美價廉取勝的國產表代替了象征品質的瑞士腕表。斯沃琪集團領導人老海耶克曾經深刻地指出，人們購買某一種物品，不只是選擇一件簡單的產品，還代表選擇產品背后的生活方式，老海耶克當年這番話蘊含的理念將瑞士表業從石英危機中拯救出來，亦同樣能解釋今天的中國鐘表市場國產表的強勁風頭，在動蕩的大環境下，保守的投資行為容易被認為更安全。

北京手表廠總經理苗洪波認為，09年國產表之所以能夠成功逆市上揚，正是人們在這股經濟危機中看到了以往高端市場存在的泡沫現象，這點能夠從近日的二手表拍賣價可窺一斑，收藏家們開始理智的觀察國產高級腕表，另外，普通消費者將目光更多的轉向性價比更好的國產品牌。

作為擁有飛亞達、依波、羅西尼等名牌國貨的中國鐘表大本營——深圳在7月份舉辦了為期4天的鐘表展覽會，國產鐘表在上半年銷售大幅增長的情況下繼續發力：展會首次推出“電波鐘表展區”，聯合國內知名電波鐘表企業集體亮相，宣傳新型計時技術，而專辟的時尚、運動手表品牌展區，為時尚品牌提供了充分的展示空間，“鐘表先進技術展示區”則為業內優秀企業提供了一個展示專利產品、新技術、新材料、新工藝的舞臺。面對熱鬧非凡的展會，深圳市鐘表業協會名譽會、依波表總經理陶立心態輕松，“金融海嘯發生以來，我們一直在為過冬做準備。但以目前的形勢來看，春天已經來了。”

抱著這樣心態的人不在少數，國產表的進步幫助了其在市場份額的擴大，另一方面，也實在是占了經濟危機瑞士高端表價格過于昂貴的便宜，即使銷量占據市場大多數份額，銷售額連年上升，總額依然不及進口品牌。08年的數據調查顯示“進口手表零售額比重高達88.94%”，相信09年這一數據改觀不會過大，進口手表主導中國鐘表零售市場的格局仍然存在。北京手表廠總經理苗洪波清醒地認識到，“與北表五十多年來遭遇的危機相比，這次經濟危機不算什么，但確實是一次難得的機遇，一次品牌建設和產業調整的機遇”。

技術之癢

加快技術創新，努力提高產品品質成為了本屆深圳表展大多參展企業達成的共識。

鐘表像服裝或其他在中國著名的勞動密集型產業一樣，沒能擺脫madeinchina的魔咒，它仍然是處于全球價值鏈的下游。來自商務部的數據顯示，目前，中國鐘表產量已占全球市場的80%，出口總值為20億美元左右，僅占全球市場的10%。最能說明國產與進口表差別的數據是，2006年，我國機械手表出口1700多萬只，換回的美元不到4000萬﹔而進入中國市場的外國表僅有60萬只，卻拿走了3000萬美元。

決定這種價值差別的，是品牌附加值的高低，中國鐘表協會理事長孟可人在接受采訪時表示：“我國鐘表出口產品技術含量低，而且至今仍停留在技術主導的階段，品牌影響力微弱，在國際分工中完全處于金字塔基座，只能憑借廉價的勞動力資源控制國內國際的低端市場。目前，占國內市場份額已不足25%，領地還在一點點地被蠶食。”

國產的中低端腕表企業們面對的最強大敵人是來自日本的西鐵城、卡西歐等主攻低端市場品牌，國產表無論在設計還是技術上都缺乏創新，大多雷同，唯一的優勢就是價格，而高端腕表即使擁有先進的技術，在外部構造上和內部構造中缺乏設計的特色，缺乏對細節的完整把握，有時質量還會出現波動，這對于建立良好的品牌形象無疑是硬傷，被國產品牌忽略而這些年甚為流行的“東方元素”，也是被法國卡地亞等品牌運用，在世界上大放異彩引起風潮。

08年的巴塞爾國際鐘表展上，參展的國內著名鐘表品牌海鷗被瑞士一家一線獨立制表的公司申訴，該公司對天津海鷗“雙陀飛輪”提出質疑，認為其關鍵部件“差動結構”抄襲了該公司的專利設計。巴塞爾世界鐘表博覽會組委會知識產權仲裁委員會邀請了幾位世界手表業的權威專家對天津海鷗“雙陀飛輪”手表進行審定，得出的結論是，中國天津海鷗“雙陀飛輪”手表結構未涉及侵犯瑞士公司“行星輪”專利。海鷗的“雙陀飛輪”技術的自主設計得到了世界鐘表頂級從業者的承認，另一個陀飛輪大師矯大羽也早在世界鐘表界有了舉足輕重的地位，他所制造的陀飛輪連瑞士的老工匠都要交口稱贊，這些頂尖的技術雖然得到了世人的承認，但人們都明白，還遠不足以代表整個中國鐘表行業的技術水準。

無品牌之痛

如同文中一開始提到的那樣，在北京的商場幾乎已經見不到國產品牌的蹤跡，東直門的銀座和王府井東方新天地的入口處都是天梭的專柜，毗臨東長安街能看到氣派的IWC以及OMEGA門店，但海歐、飛亞達、天王等品牌從未見過其痕跡。

國產表被瑞士表逼到無處可躲，同屬低端的swatch因為定位準確鮮明都能在東方新天地里占得專柜，同等價位的國產名牌卻因為缺乏鮮明的品牌定位無法和商場親密接觸。

“國產表與進口表差距不大，甚至國產表比某些進口表質量還好。”“在一些商場，有的洋品牌的價位和我們差不多，但是他們返修率有時候比國產表還要高，但商家還是愿意賣它們。更有甚者，有的商場寧愿賣假瑞士產地表也不賣國產表。”一位業內人士稱。

事實上，國產表的優勢不僅僅在于價格，售后服務點較之國外某些品牌也多一些。但是品牌的低端形象一直被樂于塑造高級場所形象的商場拒之門外。

不少品牌開始意識到品牌的形象需要重塑，前些年《新聞聯播》前的“飛亞達為您報時”，以及借神舟上天的中國航空表“飛亞達”都成了飛亞達為自己宣傳的籌碼，飛亞達也憑借這些，迅速為自己打響了“中國航天表”概念，提高了知名度，但像這樣幸運的企業并不多，更多的老牌國產鐘表企業缺乏現代營銷觀念，拒絕主動宣傳自己。

品牌定位模糊成了影響國產表發展路上最大的絆腳石，鐘表品牌和其他中國企業待遇一致，在紀念奧運一周年時，誕生三年的“中國品牌節”成了一個大秀場，英國金融時報記者記錄到“第三屆”中國品牌節“的主會場設在青島會展中心，當天號稱5000人出席，可謂陣容盛大，然而粗糙的布置讓人仿佛置身集貿市場；品牌安徽、品牌西藏等全國企業代表團的入場儀式看起來浩大，但一眼望去就是在做秀……官員們在剪彩完畢，真正的企業家如張瑞敏、金志國先生開始精彩的主旨演講時，竟一個個起身離去，可見官員們其實對中國企業打造品牌并不怎么關心——他們關心的只是品牌這個時髦詞匯。”

企業家意識到了缺乏品牌的后果，但在這樣的情況下也只能苦心經營。品牌是一個企業最重要的無形資產，尤其是當國產表面對外來勞力士與歐米茄越來越成為中國新貴身份象征時，自己依然在尋找身份定位的路上前行。苗洪波透露消費北京手表廠的消費群體多為政商兩界的成功人士，我們卻難尋在國際大牌店中體驗到的尊貴，在歐米茄、寶璣不少店面，都能夠安安靜靜在寬敞漂亮的店面里靜心挑選手表，有店面經理提到店里人流過少的問題，“我們的店里不需要很多人，我們就是要讓我們的消費者體驗這種安靜的私人感受”，這種策略在中國得到了成功，許多消費者基于此建立起了對品牌的忠誠度。而在海歐和北京手表廠兩家老牌鐘表企業的主頁上，我們都能看到在線訂購或電話訂購的鏈接，這種由于缺乏品牌導致的銷售點稀少讓國產表愛好者叫苦不迭，購買一款表需要事先上網查詢、再打電話詢問顯然都不是一般的大眾消費模式，看來，所謂的酒香不怕巷子深并不能用于仍然處于困境中的中國鐘表企業。