中國的富裕消費(fèi)群體并不相同

中國的富裕消費(fèi)者不同于外國富裕消費(fèi)者最明顯的因素之一就是比較年輕:他們大約 80 %都在 45 歲以下，由于他們是奢侈品消費(fèi)市場的新手，而且剛致富不久，因此，對奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國家的富裕消費(fèi)者相比，中國的富裕消費(fèi)者在購買任何特定奢侈品時，更重視其功能性價值(如質(zhì)量、材料、設(shè)計或工藝)。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者在購買奢侈品時，比較看重其情感價值——例如，用于表示其擁有者的品位。與之相比，中國的富裕消費(fèi)者在購買奢侈品時，對此不太在意。

我們的研究還顯示，中國的富裕消費(fèi)者與本國的其他消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)我們把富裕消費(fèi)者與主流消費(fèi)者進(jìn)行比較時，他們在消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為上的差別尤其明顯。

電視仍然是影響富裕消費(fèi)者的重要媒介，而且表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客以及其他在線渠道對富裕消費(fèi)者的影響力可能比對其他消費(fèi)者更大。企業(yè)還應(yīng)該記住，富裕消費(fèi)者要花費(fèi)大量時間走出家門，外出活動。

中國富裕消費(fèi)者需細(xì)分群體

當(dāng)我們在分析受訪者提出的消費(fèi)需求時，出現(xiàn)了更有意義的差別。這種基于消費(fèi)需求的分析揭示出，在中國的富裕消費(fèi)者中，可分為 7 種明顯不同的細(xì)分群體。

一家企業(yè)還必須了解這些不同的細(xì)分群體相互之間有何聯(lián)系，并制定能同時吸引幾個細(xì)分群體的營銷戰(zhàn)略，從而能從其營銷工作中獲取最大效益。例如，大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)都可以通過對每個細(xì)分群體進(jìn)行分析而獲益，這種分析是根據(jù)群體成員是否"愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價"以及"在多大程度上愿意炫耀自己購買的商品"來進(jìn)行的。這種分析將 7 種細(xì)分群體分為四組。

對于許多品牌來說，更好地了解這些對消費(fèi)者的分組，就能更有效地分配營銷開支。例如，可以針對在某一組內(nèi)的幾個細(xì)分群體進(jìn)行廣告宣傳，因為他們都共同享有一些重要特征。