卡地亞：善講品牌故事

卡地亞家族在19世紀中葉本是聞名遐邇的法國珠寶金銀首飾制造商。路易·卡地亞是當時頗受皇室權(quán)貴賞識的金飾工藝家。公司成立后的第47年，即1888年，卡地亞嘗試在鑲嵌鉆石的黃金(1131.60,-1.50,-0.13%)手鐲上裝上機械女裝表。1904年，其專為老朋友山度士(SANTOS)制造的金表一炮打響。從此卡地亞手表一直是上流社會的寵物，歷久不衰。

滲透經(jīng)營打開地域限制

頂級鐘表，各懷神功，有的問鼎精準技術(shù)，研發(fā)出三問、陀飛輪、萬年歷等復(fù)雜功能腕表；有的訴諸歷史傳承，將代代相傳作為情感訴求，以二級市場價格為保證。但唯獨卡地亞塑造了這樣一種意識：上流社會成員都要擁有卡地亞，在其產(chǎn)品與上流社會之間設(shè)立一種精妙的聯(lián)系。

作為歷峰旗下的頭牌，卡地亞深諳歷峰的滲透經(jīng)營之道。在上世紀80-90年代香煙消費盛極一時之際，歷峰通過充分挖掘香煙和奢侈品之間的關(guān)系，進行二者之間的滲透經(jīng)營，讓旗下主營珠寶的卡地亞和主營男裝的登喜路同時也經(jīng)營煙草，獲得極大成功。同樣地，卡地亞在珠寶與腕表之間的滲透經(jīng)營也異常出色，憑借珠寶成為皇室供應(yīng)商，向卡地亞注入“等同于上流社會”的品牌基因，再將品牌基因擴及至腕表等其他產(chǎn)品。

卡地亞的腕表甚至都不是100%自有機芯，但這并不妨礙其成為上流社會的寵兒，其文化營銷手法充分展示其歷久彌新的傳統(tǒng)，不斷地新瓶裝舊酒，透過創(chuàng)意迭出的設(shè)計緊跟時代步伐。幾乎在每一次社會風潮中都抓住機遇，踩對步調(diào)，巧妙融合當時盛極一時的社會風尚。

文化營銷

有著163年歷史的卡地亞，從1847年至1939年，尤其是在1904-1939年的35年內(nèi)，卡地亞先后征服英國、西班牙、葡萄牙、俄羅斯、法國、暹羅、塞爾維亞、比利時、埃及、阿爾巴尼亞國王(表8)，成為歐洲皇室的官方精品供應(yīng)商，確立了其品牌的皇室血統(tǒng)。哪里有皇權(quán)，哪里就有卡地亞的身影。這為卡地亞日后的發(fā)展立下了汗馬功勞，并使其成為上流社會的代名詞。

二戰(zhàn)中，君主制度紛紛被打破，民主制度興起，卡地亞的營銷也相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從皇室御用供應(yīng)商脫胎，迎合國民運動。如1940年，戴高樂將軍于倫敦發(fā)起“自由法國(Free France)”運動，而卡地亞即是其背后的資助商，甚至部分演說的撰稿地點就在其總部辦公室。1942年，卡地亞更進一步創(chuàng)作“囚鳥”系列產(chǎn)品象征占領(lǐng)時期，并于1944年創(chuàng)作“釋放囚鳥”系列產(chǎn)品，慶祝法國大解放。

上世紀70年代前后，根據(jù)美國稅法的稅收優(yōu)惠，投至電影攝制的資金可提前折舊，作為報稅時的預(yù)扣金額。由此，大量產(chǎn)業(yè)資金涌進電影業(yè)�？ǖ貋喿プ�機遇，大力開展電影營銷。其首次亮相，是在1950年，好萊塢傳奇女演員葛蘿莉亞·史璜生(Gloria Swanson)在電影《落大道》中配戴的卡地亞鉆石與白水晶搭配的手鏈。1953年，瑪麗蓮·夢露在電影版的《紳士愛美人》(Gentlemen Prefer Blondes)中高唱“卡地亞”。1968年，墨西哥女演員 María Félix 委任卡地亞創(chuàng)造蛇造型的鉆石項鏈。1969年，卡地亞取得一顆重達 69.42 卡拉的梨形鉆石，并賣給了李察·波頓(Richard Burton)，而其隨后將鉆石贈予伊莉莎白·泰勒(Elizabeth Taylor)，這顆知名的卡地亞鉆石因此更名為“Taylor-Burton”。1973年，卡地亞將其重要裝飾藝術(shù)風格珠寶出借給電影《大亨小傳》的拍攝。

把握歷史脈絡(luò)，并及時針對當時的主流風尚進行營銷，卡地亞無疑深諳個中奧妙。卡地亞通過頻繁舉辦歷史回顧展，喚起消費者對其過去輝煌的記憶(表9)。1975年開始，在全球巡回舉辦17場大型展出，而一場名為“1900年至1939年卡地亞的藝術(shù)”的展覽先后在倫敦大英博物館、紐約大都會博物館和芝加哥菲爾德自然歷史博物館展出，不斷重現(xiàn)卡地亞的皇室血統(tǒng)。

針對不斷興起的女性消費，卡地亞也有所行動。2005年卡地亞成為女性論壇的會員，給予女性支持。2006年，卡地亞在女性論壇中特別頒獎表揚女性企業(yè)家。

同時，為迎合新的社會風潮和消費需求，卡地亞不斷豐富產(chǎn)品線。經(jīng)過上百年的品牌教育，其產(chǎn)品線早已從珠寶擴及至腕表、眼鏡等配飾，其文化和歷史內(nèi)涵也自然在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域得以延伸。這一策略完全不同于百達翡麗、勞力士、芝柏等專注于腕表的品牌，也令其在美國、日本和中國市場大獲全勝。截至2009年3月的財年數(shù)據(jù)顯示，卡地亞連同梵克雅寶，給歷峰集團帶來27.6億歐元的營業(yè)收入。在中國市場，正是憑借滲透經(jīng)營策略，卡地亞已順利進入34個城市的69個零售終端，對東北、北京和上海市場的依賴度降低至45%，僅超過歐米茄的40%和伯爵的43%，中國資本圈對其品牌的認知度和推崇度位列第一。

歐米茄：體育營銷突圍

相關(guān)資料顯示，歐米茄在中國市場的份額超過20%，遙遙領(lǐng)先于其他鐘表品牌。僅歐米茄一個品牌，就為集團帶來20%的收入，約50億元，而利潤幾乎占集團總利潤的半壁江山。

歐米茄的策略是，憑借在技術(shù)上取得的一系列突破(詳見本刊2008年2期《斯沃琪帝國階梯》)，與精益求精的體育精神一拍即合，大力推行體育營銷。1932年的洛杉磯奧運會上，歐米茄手表首次成為奧林匹克官方指定計時器，并在此后22次奧運會上擔任計時器。除此之外，歐米茄也選擇其他賽事作為贊助項目，令其和運動計時器劃上等號，擴大在運動領(lǐng)域的優(yōu)勢。非但如此，歐米茄還高調(diào)邀請奧運明星作為品牌代言人，包括三任泳王亞歷山大·波波夫、伊恩·索普、邁克·菲爾普斯，網(wǎng)球美女庫爾尼科娃和F1之王邁克·舒馬赫等。這一策略與其他品牌如百達翡麗、芝柏等形成鮮明對比，后者幾無代言和大規(guī)模的贊助推廣活動。

在中國市場，體育消費日益興起，對體育精神的垂青也不局限于腕表傳統(tǒng)的三角地帶：東北、北京和上海，成功的體育營銷很快就帶領(lǐng)歐米茄完成76個城市202家零售網(wǎng)點的布局。