奢侈品品牌強(qiáng)調(diào)稀有，但曲高和寡如今也有了雙重標(biāo)準(zhǔn)。一方面，標(biāo)價(jià)牌上的數(shù)字絕不能打折扣，另一方面，為什么不向更多消費(fèi)者展示這些產(chǎn)品，看看有沒有賺錢的機(jī)會(huì)？只要你慢了一步，別人就會(huì)搶占先機(jī)，所以在條件許可的前提下，產(chǎn)品門類越多越好，電子商務(wù)則必不可少。

開拓新產(chǎn)品

Hermès 的銀首飾長(zhǎng)期以來十分知名。今年4 月，該品牌正式進(jìn)軍高級(jí)珠寶領(lǐng)域，為其打頭陣的是由PierreHardy 設(shè)計(jì)的14 件首飾。除了玫瑰金或鉑金首飾上鑲嵌的大量鉆石、墨玉、東陵玉等昂貴寶石之外，首飾設(shè)計(jì)本身所體現(xiàn)出的Hermès 馬術(shù)文化也引人注目。命名為“Centaure”的一系列項(xiàng)鏈、手鐲、耳環(huán)和戒指的靈感來自于馬蹄，命名為“Fouet”的鉑金項(xiàng)鏈鑲嵌了3669 顆，總共36.16 克拉鉆石，其造型酷似馬鞭。在陳述設(shè)計(jì)理念時(shí)，Pierre Hardy 表示：“我從馬蹄上獲得靈感，對(duì)最原始、最粗野、最強(qiáng)悍的主題作出最女性化、最具現(xiàn)代感的闡釋。”

這一系列珠寶售價(jià)在1.75 萬歐元至65 萬歐元之間。據(jù)Hermès 全球珠寶部首席運(yùn)營(yíng)官Laurence Reulet 透露，該品牌將為新的高級(jí)珠寶系列舉行全球巡展，并在巡展期間接受訂購(gòu)——東京、香港、柏林都在其巡回站點(diǎn)之列。這些首飾的購(gòu)買等待時(shí)間為5 至7 個(gè)月不等，款式可以按顧客要求進(jìn)行修改。

Hermès 全球首席執(zhí)行官PatrickThomas 在訪問中談到了增長(zhǎng)中的定制首飾購(gòu)買需求。“事實(shí)上，在我們所有門類的產(chǎn)品中都能看到這一趨勢(shì)，尤以珠寶首飾最為突出。”他說，“我可以說，這部分業(yè)務(wù)如今已經(jīng)占據(jù)了我們總業(yè)務(wù)10% 的比重。”

一方面，以皮具起家的品牌開始拓展珠寶業(yè)務(wù)，另一方面，以珠寶作為主業(yè)的品牌則打算進(jìn)軍皮具界。意大利高級(jí)珠寶品牌Lucifer Vir Honestus最近宣布，其業(yè)務(wù)將從珠寶領(lǐng)域拓展至手袋、皮帶和電子商務(wù)。不久以后，瀏覽者就可以在品牌網(wǎng)站lucifer-vir-honestus.com 上在線購(gòu)買首飾配件。

這一品牌往往采用較少見的寶石，例如紅碧璽、電氣石和琥珀，并假以特殊切割和鑲嵌。首飾售價(jià)在1000 美元至8 萬美元之間，品牌最受歡迎的戒指售價(jià)則在4000 美元至8000 美元之間。由于其每個(gè)款式都是孤品，不少時(shí)尚人士對(duì)它十分青睞，其中包括SarahJessica Parker。

在珠寶領(lǐng)域，12 歲的Lucifer VirHonestus 可謂初出茅廬。其創(chuàng)建者之一Luna Scamuzzi 透露，他們從2006 年起為一名日本顧客制作皮帶扣，并就此萌生了發(fā)展皮具產(chǎn)品的念頭。皮帶標(biāo)價(jià)從1000 美元起， 手袋標(biāo)價(jià)在6000 至9000 美元之間。

占領(lǐng)新疆域

不論對(duì)歷史悠久的Hermes，還是對(duì)年輕氣盛的Lucifer Vir Honestus而言，豐富品牌的產(chǎn)品門類，應(yīng)當(dāng)是多方面押注以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、增加盈利機(jī)會(huì)、占據(jù)市場(chǎng)份額的有效方法。而電子商務(wù)作為奢侈品營(yíng)銷的新興手段，早已不容忽視。即便像Cartier 這樣的百年老店也終于認(rèn)清了這一點(diǎn)。

Cartier 正努力地在傳統(tǒng)和革新之間尋找平衡點(diǎn)。在傳統(tǒng)這邊，品牌推出了一則以其1904 年及1917 年的兩個(gè)經(jīng)典表款Tank Fran aise 和Santos 為主角的廣告。在革新這邊，Cartier 官方網(wǎng)站的網(wǎng)上商店已經(jīng)在美國(guó)開通，顧客得以足不出戶，一天24 小時(shí)在家選購(gòu)昂貴的珠寶首飾。

盡管Love 系列手鐲依然熱銷，Tank 腕表業(yè)績(jī)不俗，旗下的高級(jí)珠寶廣受追捧，今天的Cartier 所面對(duì)的局面，比起20 年前來卻已經(jīng)截然不同。首先，品牌本身的規(guī)模更大；其次，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為奢侈品營(yíng)銷的重要手段；此外，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷也對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出了更加苛刻的要求。

“Cartier 家族已歷經(jīng)三代，每一代所繼承的都是一家比之前更加壯大的公司。我們不可能讓長(zhǎng)遠(yuǎn)利益向短期收益妥協(xié)。”今年1 月剛上任的Cartier 北美區(qū)總裁及首席執(zhí)行官Emmanuel Perrin說，“我們意識(shí)到，顧客們的需求更加細(xì)節(jié)化了。他們會(huì)提出更多問題。提升服務(wù)檔次至關(guān)重要。”

Perrin 在23 歲大學(xué)剛畢業(yè)時(shí)加入Cartier，之后離開。在今年重返之前，他在Van Cleef & Arpels 擔(dān)任北美區(qū)總裁及首席執(zhí)行官，此前則是同一品牌的日本區(qū)首席執(zhí)行官。這兩個(gè)品牌同屬瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰（Compagnie FinancièreRichemont SA）。而Perrin 的父親AlainDominique Perrin也是在Cartier找到了人生第一份工作，最后成為歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官。在Perrin 之前坐著Cartier 北美區(qū)頭一把交椅的Frédéric de Narp 如今則轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Harry Winston。

Emmanuel Perrin 深諳歷峰集團(tuán)旗下奢侈品品牌的運(yùn)作方式。當(dāng)然，與注重限量版、高起點(diǎn)的Van Cleef & Arpels不同，Cartier 的業(yè)務(wù)范圍更加廣泛，既有售價(jià)80 美元的卡包，也有幾百萬美元的大型珠寶和高級(jí)腕表。Cartier 的門店數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于前者。“我們的顧客消費(fèi)層次多種多樣。”Perrin 說。

近幾年來，De Beers、Bulgari、Harry Winston 和Boucheron 紛紛開設(shè)了電子商務(wù)。Cartier 則于2008 年首次在日本推出網(wǎng)上銷售服務(wù)。Perrin 預(yù)期到2012 年，Cartier 的北美網(wǎng)店將躋身該品牌北美區(qū)門店規(guī)模前五名。他認(rèn)為，網(wǎng)上商店是“對(duì)實(shí)體店的一種引薦”。“我們涉足這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)機(jī)是有點(diǎn)遲，但我們希望安穩(wěn)地開拓網(wǎng)絡(luò)世界。”他說。

在這家網(wǎng)站上可以買到各式各樣的Cartier 配飾和香水，其中包括標(biāo)價(jià)1.6萬美元的珠寶腕表。品牌經(jīng)典的Love、Trinity、Santos 和Tank 系列在網(wǎng)店中也有完備陳列。顧客可以通過電話向品牌咨詢——工作日的服務(wù)時(shí)間是上午9 點(diǎn)至晚上10 點(diǎn)，周末則縮短為上午9 點(diǎn)至下午5 點(diǎn)。Perrin 透露，95% 光顧網(wǎng)店的客人是品牌的新主顧。

不過，在網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)輒幾十萬元的珠寶，這在中國(guó)是否可行？法國(guó)高等經(jīng)濟(jì)商業(yè)學(xué)院（ESSEC）營(yíng)銷學(xué)助理教授和LVMH 講座教授Michel Phan 認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者還沒準(zhǔn)備好接受奢侈品電子商務(wù)。“在中國(guó)，零售門店仍是最重要的一環(huán)。門店環(huán)境體現(xiàn)了品牌的水準(zhǔn)和風(fēng)格。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者是無法完整體驗(yàn)到這些的。”他說。