身穿黑色和橘色相間的普拉達(dá)冬季外套，手里提著迪奧的手包，擦著香奈兒的香水，戴著梵克雅寶的項鏈。這是27歲的任小姐日常的打扮。她的“行頭”部分來自今年去米蘭旅游時的瘋狂血拼，部分來自國內(nèi)奢侈品專柜。

任小姐是一名展會策劃人，月薪6000元。但是可以從她做生意的母親那里得到無上限的“經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助”。她告訴巴基斯坦《商業(yè)紀(jì)事報》，“奢侈品已經(jīng)成為我生活的一部分。一旦你開始購買奢侈品，就很難放下身段去買那些低檔商品了”。

奢侈品行業(yè)鉆研中國市場

任小姐代表了中國人對奢侈品的熱愛。全球管理咨詢公司麥肯錫對中國14個城市的1000名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國的奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)時頗為沖動。在被問及今年購買奢侈提包、手拿包或錢包會考慮多久時，37%的受訪者說不到一天。有19%的奢侈手表買家是沖動購買，考慮時間也不超過一天。與兩年前的同一調(diào)查相比，中國消費(fèi)者在購買奢侈品時正在變得“大手大腳”。

英國《衛(wèi)報》稱，中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)額占亞洲總數(shù)的一半，是整個歐洲的1/3。

根據(jù)麥肯錫的報告，到2015年，中國消費(fèi)者在奢侈品上的花銷，將達(dá)到全球奢侈品營業(yè)額的34%，總數(shù)可能超過120億美元。

貝恩咨詢公司的報告卻不樂觀，他們認(rèn)為，中國奢侈品市場的增速已經(jīng)放緩。報告認(rèn)為,這是由于中國執(zhí)政黨換屆和政府打擊腐敗的力度增加了。對比債務(wù)纏身的歐洲和經(jīng)濟(jì)疲軟的美國，中國仍然是最值得期待的奢侈品市場。

全球的奢侈品制作商都在想方設(shè)法地“討好”中國消費(fèi)者。

奢侈品行業(yè)的“圈地運(yùn)動”

在中國奢侈品市場方興未艾之時，那些想要在中國大展拳腳的品牌正在進(jìn)行一場極速擴(kuò)張的“圈地運(yùn)動”。德國服裝品牌Hugo Boss就打算未來3年在中國開60家新店，和現(xiàn)有的86家門店連成銷售網(wǎng)絡(luò)。

法國奢侈品大鱷路易·威登7月在中國開了第一家旗艦店，這家坐落在上海市中心的4層專賣店銷售珠寶、皮具、服裝和其他產(chǎn)品。這是路易·威登全球最大的旗艦店。

打造實體店的同時，很多奢侈品大牌也向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍。今年11月份，來自美國紐約的Coach的中文版官方銷售網(wǎng)站正式投入使用。英國奢侈品牌巴寶莉的商業(yè)廣告在優(yōu)酷上播放了350萬次，并在新浪微博上引起了人們的圍觀和熱議。

已經(jīng)進(jìn)駐中國的國際品牌還在不斷地向二線、三線城市擴(kuò)張。美國奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)現(xiàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)日漸成熟，二線、三線城市的經(jīng)濟(jì)水平開始追趕一線城市。而一線城市的消費(fèi)者們有更多的機(jī)會到海外出差或者旅行，他們在國外的專賣店、機(jī)場的免稅店購買奢侈品。美國奢侈品行業(yè)協(xié)會的報告說，用奢侈品當(dāng)做商業(yè)禮物的情況在二、三線城市更常見。而二、三線城市的消費(fèi)者正處于奢侈品積累的活躍期，需求格外旺盛。

“量身定做”中國式購物體驗

麥肯錫的報告顯示，人們在商店的沖動消費(fèi)構(gòu)成了消費(fèi)份額的很大比重，消費(fèi)者臨時起意購買路易·威登、巴寶莉和古弛的行為都是在門店發(fā)生的。因此，商家絞盡腦汁提升顧客在店中的購物體驗。巴寶莉就為優(yōu)質(zhì)客戶提供私人購物服務(wù)，另一些品牌則啟動了貼心的售后服務(wù)。

當(dāng)然，這些五花八門的活動只能讓消費(fèi)者感興趣，真正能夠創(chuàng)造銷售額的還是門店中的銷售人員。麥肯錫負(fù)責(zé)人安宏宇告訴《華爾街日報(博客,微博)》，熟練的銷售人員是最重要的因素，他們知道如何追加銷售。

很多奢侈品牌已經(jīng)注意到銷售人員的重要性，對于外籍的銷售和管理者來說，在中國站穩(wěn)腳跟的第一課就是學(xué)習(xí)難懂的中文。而對于經(jīng)驗豐富的中國銷售來說，公司提供的上升空間和平臺才是他們決定是否跳槽的關(guān)鍵因素。意大利時裝品牌杰尼亞1991年就進(jìn)入了中國，是最早在中國建立零售店的奢侈品牌之一。杰尼亞的員工成了其他公司挖角的對象，為了留住員工，杰尼亞增加了員工的待遇、福利，還提供海外工作的機(jī)會。

無獨(dú)有偶，另一家意大利品牌范思哲也向職員提供了語言培訓(xùn)服務(wù)，幫助中國雇員提高英語，打造邁向高管職位的職業(yè)階梯。

分析中國，投其所好

美國奢侈品協(xié)會的報告《吸引和服務(wù)中國的國際奢侈品消費(fèi)者》稱，“一個品牌在中國開張營業(yè)還不足以吸引人們消費(fèi)辛苦賺來的人民幣”。

想要在中國市場扎根，首先要了解中國消費(fèi)者的心理。羅蘭貝格咨詢公司最近公布的中國消費(fèi)者報告中，將中國奢侈品消費(fèi)者分成了6大類：潮流領(lǐng)導(dǎo)者，富二代，財富精英，投資者，講究穿著的白領(lǐng)和送禮的人。報告對如何“對付”每一類消費(fèi)者都給出了詳細(xì)的“對策”。

湯姆·道克羅夫來華多年，是一家廣告公司的主管。他認(rèn)為外來奢侈品牌在中國投放廣告時必須明白，中國并沒有西化。“中國變得越來越現(xiàn)代化和國際化，但是骨子里還是真正的中國。我在中國20年的從業(yè)經(jīng)驗告訴我，如果想在中國成功，外國品牌需要證明自己是"國際化的"，而不是"外國的"。”

為了在廣告中“投其所好”，湯姆說，必須了解中國人的功利性。比如水療不能只是放松，而應(yīng)該能夠“充電”；兒童配方奶粉必須有開發(fā)智力的作用，不能只是讓孩子開心；帶孩子去必勝客不能因為孩子想吃比薩餅，而是因為他的學(xué)習(xí)成績進(jìn)步了；甚至啤酒都必須得有點(diǎn)什么功效：在西方只要能讓大家玩得開心就行了，但是在中國，啤酒必須能夠把人們聚到一起，增強(qiáng)信任或者為經(jīng)濟(jì)合作做點(diǎn)貢獻(xiàn)。