2017 年初，我們?cè)凇吨袊?guó)奢侈品市場(chǎng)：2016 三四季銷售增速環(huán)比多有改善&股價(jià)上漲，復(fù)蘇跡象漸明朗》中指出全球奢侈品行業(yè)回暖，中國(guó)復(fù)蘇明顯；當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，數(shù)據(jù)鮮明印證上述判斷，全球奢侈品市場(chǎng)全面復(fù)蘇，中國(guó)領(lǐng)跑。同時(shí)我們看到，繼Gucci、Balenciaga 之后，又一“沉睡”許久的英國(guó)老牌Burberry 2018 年也開始復(fù)蘇，這標(biāo)志著奢侈品行業(yè)在復(fù)蘇同時(shí)，風(fēng)格上已然更加多元化和更具包容性。

現(xiàn)象：

①全球復(fù)蘇：全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2017 年顯著復(fù)蘇，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)4.8%到2620 億歐元；BCG 預(yù)計(jì)全球奢侈品2018-24 年CAGR 為5%，千禧一代消費(fèi)將占比50%、中國(guó)占比40%。

②中國(guó)領(lǐng)先：2017 年奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇中，亞洲增長(zhǎng)最快（9%），主要來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)；按照固定匯率，2017 年中國(guó)大陸增長(zhǎng)18%（當(dāng)前匯率增長(zhǎng)15%），是第2 名亞洲（除日本、中國(guó)大陸）的2 倍；其中化妝品、珠寶以及女裝增長(zhǎng)迅速，各增28%、27%和24%。

③上市公司：奢侈品上市公司2Q16 以來(lái)收入增速回升，且2017 年延續(xù)，其中Gucci 最強(qiáng)勢(shì)；Tiffany、Hermès、MK、Pandora 亞太地區(qū)的增速均高于全球；股價(jià)來(lái)看，華麗志指數(shù)2016 年6 月觸底91.2 后回升，2017 年12 月達(dá)139.2 創(chuàng)歷史新高。

④中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外品牌：中國(guó)企業(yè)近年頻頻收購(gòu)海外奢侈品品牌，如意集團(tuán)、復(fù)星國(guó)際2018 年各收購(gòu)Bally、Lanvin 多數(shù)股權(quán)，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本對(duì)奢侈品市場(chǎng)的看好。

復(fù)蘇原因：

①國(guó)內(nèi)外價(jià)差縮小：據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，各品類奢侈品價(jià)差近年均有下降，手表價(jià)差從2011 年的161%降至2017 年的6%；除香水外，各品類價(jià)差均縮小60%以上；

②財(cái)富效應(yīng)：2016 年房?jī)r(jià)上漲，財(cái)富效應(yīng)在一定程度上刺激高端消費(fèi)需求；

③海外動(dòng)蕩、關(guān)稅下降等也抑制了出境游，促進(jìn)消費(fèi)回流。

未來(lái)趨勢(shì)：

從中長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為中國(guó)未來(lái)高端消費(fèi)的可持續(xù)驅(qū)動(dòng)力將主要來(lái)自消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

①千禧一代將定義消費(fèi)新趨勢(shì)：他們更早且更頻繁購(gòu)買奢侈品、更加依賴數(shù)字化技術(shù)、更多依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息、更了解奢侈品且更有主見(jiàn)；Euromonitor 預(yù)計(jì)千禧一代和Z 世代消費(fèi)者2015 年擁有社會(huì)34%財(cái)富，這一比例預(yù)計(jì)2025 年將提升至50%。

②線上增長(zhǎng)迅速，品牌加強(qiáng)數(shù)字化：

線上渠道即使在金融危機(jī)期間仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，并在之后復(fù)蘇中提速，2010-13年均超25%、2015 年達(dá)40%新高，2016 年降至13%，但2017 年再次恢復(fù)至24%；BCG 預(yù)計(jì)線上滲透率將從2017 年的9%提升至2025 年15%。以上吸引越來(lái)越多的奢侈品品牌加強(qiáng)利用數(shù)字化渠道和社交媒體，推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，增加線上品類數(shù)。

案例分析：

①Gucci：數(shù)字化營(yíng)銷代表。其設(shè)計(jì)成功融合了復(fù)古與時(shí)尚的元素，大力推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷，不間斷與藝術(shù)家合作持續(xù)輸出新鮮創(chuàng)意；2017 年收入62 億歐元增長(zhǎng)42%，其中在線銷售增長(zhǎng)80%，一舉超越Hermès 成為全球第2 大奢侈品牌，僅次于LV。

②Balenciaga：街頭化、個(gè)性化吸引年輕消費(fèi)者，打造Bazar手袋、Colette 聯(lián)名系列、Speed 運(yùn)動(dòng)鞋、Triple S 老爹鞋爆款，2017 年銷售增長(zhǎng)40%，其中四季度增長(zhǎng)超60%，甚至超越Gucci 增速，我們認(rèn)為其有望于2018年步入10 億歐元俱樂(lè)部。

③包先生：運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)尚博主。依靠輸出個(gè)性化的專業(yè)時(shí)尚資訊發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，成為奢侈品和小眾設(shè)計(jì)師品牌發(fā)掘培養(yǎng)新興消費(fèi)群體的優(yōu)良媒介，在高粘性流量的基礎(chǔ)上通過(guò)與品牌合作部分變現(xiàn)，以嚴(yán)控選品+線上線下渠道聯(lián)動(dòng)等方式打造個(gè)人IP 以及較強(qiáng)的“帶貨”能力。

④天貓Pavilion：奢侈品與電商平臺(tái)的合作新趨勢(shì)。天貓擁有近5 億活躍用戶和以年輕人為主的消費(fèi)群體構(gòu)成，可幫助品牌有效觸達(dá)更廣、更年輕客群，成為奢侈品品牌的“第二官網(wǎng)”。此外，天貓還上線了快閃店項(xiàng)目Tmall Space。

風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇可持續(xù)性的不確定性，奢侈品品牌調(diào)整定價(jià)策略，國(guó)家關(guān)稅與消費(fèi)政策收緊等。