近日，有媒體報道，英國皇室御用奢侈品品牌Burberry（博柏利）天貓旗艦店被爆退貨率達26.4%。加之此前中國奢侈品電商網(wǎng)站頻頻關(guān)閉，經(jīng)歷過一陣電商熱的風(fēng)潮之后，中國奢侈品電商業(yè)回歸平淡與理性。為何電商對奢侈品如此難以撼動？通靈珠寶總裁沈東軍表示，中國的電商業(yè)所針對的消費者，絕大多數(shù)屬于價格敏感型。而奢侈品消費屬于文化消費、精神消費，是一種需要“儀式感”的消費。電商，卻又難以形成這種“儀式感”消費。

什么是儀式感？

“人們過生日會吃蛋糕、吹蠟燭，結(jié)婚要穿婚紗，大學(xué)畢業(yè)穿學(xué)士服，喝酒前舉杯、碰杯，情人節(jié)時送玫瑰花，開業(yè)剪彩，見面握手……這些都是‘儀式感’的體現(xiàn)。人生重要的時刻都需要紀念，需要有儀式感，消費的過程也要有種儀式。“沈東軍如是說，“奢侈品消費者，要滿足的不只是生活需求，他們追求馬斯洛需求層次理論中更高層次的自我、榮耀與尊重，是要滿足他們的情感需求、精神需求。所以，他們除了需要普通的客戶體驗外，更加需要一種‘儀式感’。”

那么，奢侈品消費過程中的“儀式感”又是怎樣的呢？沈東軍稱，你很少看到走進奢侈品門店的顧客，穿著運動褲和拖鞋，他們大多精心打扮。當他們踏進奢侈品實體店的那一刻起，便開始了一種‘儀式感’的體驗。通過面對面的溝通，體驗著店內(nèi)精致的環(huán)境、氣氛，享受著店里的音樂和銷售顧問的服務(wù)，體會銷售員戴著手套為他們試戴首飾的過程……這一切，仿佛婚禮上穿上婚紗，走上臺前注滿紅酒塔一般，充滿儀式感。

奢侈品消費的“儀式感”與普通客戶體驗的區(qū)別

在沈東軍看來，奢侈品消費的儀式感，是更接近文化層面的東西，是一種文化體驗。它不同于賣牛排時，讓顧客聽到“嗞嗞”聲的那種體驗。奢侈品消費作為文化消費，也是“身份”的象征、“尊貴”的體現(xiàn)。消費者通過詢價、觀察、試戴、環(huán)境感受等一系列過程，構(gòu)成了他們的“儀式感”消費。

為何電商難以撼動奢侈品？

“在中國，電商通過打折、促銷等活動吸引消費者，通過價格因素來影響消費者。”沈東軍接著說到，“價格敏感型的網(wǎng)上消費者，并非是奢侈品消費的主要人群。而奢侈品的主要消費人群，更在意的是消費過程中的‘儀式感’。網(wǎng)上消費又難以形成‘儀式感’，因此，電商對奢侈品消費是很難撼動的。”