據(jù)麥肯錫最新公布的調(diào)查報告顯示，隨著中國奢侈品市場的成熟，奢侈品買家們的心態(tài)也在發(fā)生變化，比如說，富裕階層為炫富等面子追求已明顯降低，老買家更喜歡有設計感、能彰顯個性品位和富含文化內(nèi)涵的品牌。

十幾年前，國際大牌剛進入中國不久，不少購買者僅僅是以商標追隨為準，但當一部分消費者已經(jīng)成為奢侈品消費的穩(wěn)定客流后，他們開始變得極為低調(diào)。HIERSUN（恒信）鉆石機構創(chuàng)始人李厚霖認為，“奢侈品進入中國20多年，消費者已從最初的炫富型走向了感性型消費，許多成熟的消費者希望購買符合自身氣質(zhì)和個性的奢侈品，對品牌概念沒有原先那樣強烈，有人甚至反感品牌商標過于張揚，從而偏好高品質(zhì)、獨特、低調(diào)奢華。珠寶消費實現(xiàn)了從面子到里子、注重自我感受的轉變。”

李厚霖曾分析中國消費者審美需求變化路線為“三步走”，即從“成本第一”，變?yōu)椤皞�性化需求第一”，再變?yōu)椤捌放聘行韵�費第一”。在上個世紀80—90年代，中國的消費者最講究穿金戴銀，優(yōu)先重視的是珠寶的材質(zhì)物料，量力而行進行消費，這時，珠寶的設計要素退居次要位置。此時國內(nèi)市場的珠寶鉆石產(chǎn)品，基本上循規(guī)蹈矩，千篇一律。進入21世紀后，中國的消費者開始優(yōu)先關注珠寶所體現(xiàn)的“個性化需求”，對價格不敏感，熱衷于各種消費。這樣，中國珠寶審美和價值體系邁出了“第二步”，此時，盡管受到居民收入水平的制約，但對中國消費者而言，真正能夠起到促進消費作用的元素，已經(jīng)迅速集中到“個性化價值”指標。2008年之后，中國奢侈品消費者心理加速轉型，其審美和價值體系又在悄然生變，對珠寶價格的敏感度有所提高，激情消費有所冷卻，但值得注意的是，越來越多的消費者傾向于“感性消費”，對品牌的信任度和依賴度在大幅度提升，格外關注珠寶產(chǎn)品的美譽度。

在李厚霖看來，珠寶消費從個性化需求到品牌感性消費，源于市場整體呈現(xiàn)大眾化的趨勢，隨著品牌價值競爭，以及價格競爭的激烈，消費價值觀已經(jīng)成為中國消費者購買的重要因素。

近日，貝恩公司的研究也顯示，在奢侈品消費已趨成熟的北京和上海，有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著LOGO的奢侈品。既然消費者已變得成熟低調(diào)，升級體驗、突出品牌文化和價值觀，可能是奢侈品在如今增速放緩情況下打出的恰當?shù)呐啤?/p>