線上與線下如何跨界

　　BlueNile的成功實(shí)踐，顯示著其商業(yè)模式的可復(fù)制性較強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)從事鉆石網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售的機(jī)構(gòu)有20余家，其中包括鉆石小鳥、九鉆這樣的巨頭，而大多數(shù)商家的策略都處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　國(guó)內(nèi)的各大網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售平臺(tái)在復(fù)制的同時(shí)，更結(jié)合中國(guó)國(guó)情在虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)之間搭橋，探索出了各自不同的模式。

　　珂蘭鉆石網(wǎng)CEO郭峰于2007年底采用康盛創(chuàng)想(Comsenz)旗下的ECShop系統(tǒng)搭建了商城，他認(rèn)為擁有一個(gè)獨(dú)立的商城更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是網(wǎng)上銷售奢侈品必需的一步。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買貴重物品時(shí)，顯然習(xí)慣眼見為實(shí)，手摸知底。

　　現(xiàn)在珂蘭網(wǎng)的鉆石和珠寶顧問每個(gè)工作日都要免費(fèi)回答顧客的購(gòu)買問題并提供專業(yè)性的咨詢；網(wǎng)站還提供極具個(gè)性化的定制服務(wù)，顧客完全可以根據(jù)自己的喜好定制不同款式、不同價(jià)格的鉆飾，并且可以把祝福語(yǔ)烙刻在鉆飾上。為了照顧消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)買習(xí)慣，郭峰還在北京西單的寫字樓里面搭設(shè)了一個(gè)展示中心，顧客可以現(xiàn)場(chǎng)鑒賞驗(yàn)貨。由于僅是寫字樓的一個(gè)小空間，盡管與傳統(tǒng)的珠寶店極盡奢華相去甚遠(yuǎn)，但這樣既能獲取消費(fèi)者的信任，又保留了電子商務(wù)的節(jié)約本色。在有效解決了消費(fèi)者的疑慮之后，網(wǎng)上銷售的低成本自然吸引了顧客的蜂擁而至。

　　與珂蘭網(wǎng)的網(wǎng)上與網(wǎng)下結(jié)合的模式相似，九鉆是“網(wǎng)絡(luò)+體驗(yàn)中心+實(shí)體店”三位一體，鉆石小鳥則是“網(wǎng)絡(luò)+體驗(yàn)店”的中間路線。他們的體驗(yàn)店同樣都開設(shè)在租金實(shí)惠的寫字樓當(dāng)中，但不同于九鉆的裝修和設(shè)計(jì)，鉆石小鳥更強(qiáng)調(diào)奢華感，也有濃郁的親近感和私密性。“體驗(yàn)店是我們和客戶交流溝通的一個(gè)平臺(tái)。這樣有兩個(gè)好處，首先解決了網(wǎng)上交易的信用問題，讓客戶看到貨品之后再確認(rèn)是否進(jìn)行交易；其次，我們也為客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，客戶能夠體驗(yàn)到一顆裸鉆如何打磨成型并且鑲嵌到戒指或耳環(huán)上的全過程。”徐瀟說。

　　戴維尼和BlueNile形式上最為接近，沒有任何一家實(shí)體店。它的銷售流程很清晰：首先由消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上下訂單，然后戴維尼與客戶確認(rèn)之后會(huì)安排第三方的原料供應(yīng)商將原料送至工廠。工廠生產(chǎn)出的成品在經(jīng)過戴維尼質(zhì)檢部的質(zhì)檢后將會(huì)被送至國(guó)家檢測(cè)所，在獲得國(guó)家出具的珠寶鑒定證書之后，產(chǎn)品及證書將同時(shí)送到戴維尼的發(fā)運(yùn)部門，統(tǒng)一打包并郵寄到客戶手中。

　　僅有這些，戴維尼顯然不足以成功，它還有一個(gè)秘密武器——鉆石搜索引擎。戴維尼的網(wǎng)絡(luò)連接了全球26家鉆石切割供應(yīng)商的實(shí)時(shí)在線鉆石數(shù)據(jù)，通過該引擎客戶可以搜索到來(lái)自全球各地不同凈度、顏色的鉆石價(jià)格，甚至還可以輕松搜索到擁有美國(guó)國(guó)家寶石學(xué)院證書的某顆裸鉆價(jià)格。全球鉆石搜索引擎讓戴維尼將其他鉆石供應(yīng)商的庫(kù)存數(shù)據(jù)囊括到自己的資源庫(kù)里，而自己的庫(kù)存卻始終處于很低的狀態(tài)。

　　3年前就涉足鉆石首飾在線直銷的瀛金鉆石網(wǎng)同樣沒有任何一家實(shí)體門店，它的秘密是優(yōu)質(zhì)的原料。據(jù)瀛金網(wǎng)CEO曹輝映介紹，瀛金網(wǎng)直接從國(guó)外批發(fā)鉆石，存放于深圳5家代工的鑲嵌廠，并且與其IT系統(tǒng)對(duì)接。當(dāng)顧客在網(wǎng)上下訂單后，鑲嵌廠立即根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的貨號(hào)進(jìn)行加工生產(chǎn)——在網(wǎng)上，每款產(chǎn)品都有數(shù)字編號(hào)，鑲嵌廠只需按照與編號(hào)對(duì)應(yīng)的模版加工即可，當(dāng)首飾生產(chǎn)出來(lái)后，鑲嵌廠發(fā)送快遞到上海瀛金網(wǎng)，再由瀛金網(wǎng)快遞給顧客，所有的流程只需要5天。

　　未來(lái)的挑戰(zhàn)

　　當(dāng)所有的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商都重復(fù)低價(jià)策略搶占市場(chǎng)的時(shí)候，鉆石小鳥、九鉆這些領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售平臺(tái)，已開始著手將其核心戰(zhàn)略從低價(jià)策略轉(zhuǎn)向品牌策略。

　　鉆石小鳥在今年5月宣布其新的VI體系，并發(fā)布新的官方E-store網(wǎng)站，6月正式啟用新的域名www.zbird.cn；而九鉆網(wǎng)則在今年初重金外包其網(wǎng)站設(shè)計(jì)，推出其全新電子商務(wù)網(wǎng)站，這一切都標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售從價(jià)格戰(zhàn)開始走向品牌戰(zhàn)。同時(shí)，各大網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商都紛紛推出其鉆石認(rèn)證體系，包括GIA、FGA等國(guó)際認(rèn)證，也有多種國(guó)檢認(rèn)證，以確保其銷售鉆石的品質(zhì)。其中，鉆石小鳥更是承諾其銷售的30分以上鉆石，都將同時(shí)擁有GIA、國(guó)檢兩種認(rèn)證。作為一個(gè)后起之秀，戴維尼和工行、招行開展網(wǎng)上商城合作，并推出了分期付款等購(gòu)買模式，戴維尼希望通過這些具有公信力的金融機(jī)構(gòu)來(lái)增強(qiáng)其品牌信譽(yù)度。

　　另一方面，對(duì)于鉆石小鳥、九鉆這樣已經(jīng)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的品牌來(lái)說，如何快速擴(kuò)張決定了其對(duì)市場(chǎng)份額的占有率。

　　目前，鉆石小鳥已經(jīng)在北京、上海、廣州、杭州擁有實(shí)體OFFICE體驗(yàn)中心，而其北京體驗(yàn)中心更是在近日遷址華貿(mào)中心，與卡迪亞、范思哲這樣的國(guó)際品牌共處一地，顯示出其公司高層對(duì)于鉆石小鳥品牌擴(kuò)張的信心，據(jù)稱鉆石小鳥將在今年下半年新增兩座一級(jí)城市的體驗(yàn)中心，未來(lái)2年更有計(jì)劃將其體驗(yàn)中心擴(kuò)展到全國(guó)各大一級(jí)城市。

　　同鉆石小鳥每個(gè)城市一個(gè)體驗(yàn)店的策略不同，九鉆的跑馬圈地計(jì)劃似乎更加龐大，更加偏向于柜臺(tái)擴(kuò)張，目前其僅在上海一地就擁有多處銷售柜臺(tái)，并且更有計(jì)劃在今年就將其銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張到十多個(gè)城市。網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售普遍的低價(jià)策略，決定了其較低的銷售毛利，因而九鉆鋪點(diǎn)的成本壓力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鉆石小鳥。另外，擴(kuò)張?jiān)谝馕吨�新的市�?chǎng)占有、新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也意味著經(jīng)營(yíng)成本與推廣成本的迅速增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售機(jī)構(gòu)相對(duì)于傳統(tǒng)珠寶銷售商的成本優(yōu)勢(shì)的不斷喪失。

　　傳統(tǒng)珠寶銷售商對(duì)于這塊市場(chǎng)也決不會(huì)坐視不理，決不會(huì)眼看著自己的客源不斷從網(wǎng)絡(luò)上流失，目前不少傳統(tǒng)的珠寶銷售商也有利用其現(xiàn)有的柜臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的考慮。但是一旦貿(mào)然加入網(wǎng)絡(luò)銷售的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)其原有價(jià)格體系的沖擊，這種矛盾的處境，也使所有傳統(tǒng)珠寶銷售商在做決定之前，不得不三思而后行。

　　這場(chǎng)瘋狂的石頭競(jìng)爭(zhēng)，將很快演變成為一場(chǎng)豪賭，按照市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售市場(chǎng)或?qū)⒑芸煊瓉?lái)市場(chǎng)整合階段，也就是常說的市場(chǎng)洗牌，這是大自然物競(jìng)天擇的生存規(guī)律，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不變法則。市場(chǎng)份額與成本利潤(rùn)之間的微妙平衡，將很快決定這場(chǎng)游戲的生存法則，如同2000年Web1.0時(shí)期的B2C電子商務(wù)之爭(zhēng)。