洞悉中國式消費心理的奢侈品品牌正在創造一個個銷售奇跡

如果將那些在香港已經上市以及準備上市的奢侈品做一個表單，你就會發現它們的司馬昭之心。普拉達(Prada)、Coach、巴寶莉(Burberry)、 Jimmy Choo，無論哪一個名字，都足以讓中國的新富們瘋狂。脫掉了冷傲的外衣，它們用前所未有的熱情擁抱著中國有錢人。這一舉動的背后暗藏了另一個潛臺詞： “此地人傻、錢多、速來。”幾千年來，炫富的劣根性讓中國人的消費觀陷入一個怪圈，同時出現了一個無限延伸的市場。

從最初的水土不服到如今的如魚得水，洞悉中國式消費心理的奢侈品品牌正在創造一個個銷售奇跡。截至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額高達107億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球銷售份額的四分之一，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。即便是過去虧損嚴重的普拉達也大有斬獲，其在亞太地區的銷售收入大增63%，高達6.46億歐元，為其整體收入的31.6%。

雖說這些奢侈品品牌用自己的行動擁抱中國，但事實上，它們壓根沒有打算妥協。從3月至今，包括Chanel、Dior、Burberry、LV、 Celine、Loewe在內的奢侈品品牌掀起了新一輪漲價潮，漲價幅度為5%~30%。這種漲價行為在奢侈品愛好者的心中產生了雙重影響：“幸好我出手快，早知道要漲價就該多買幾件。”這種常人無法理解的“慶幸加后悔”邏輯讓奢侈品消費陷入一個“只買貴的、不買對的”怪圈。顯然，奢侈品不再是一個產品品類，而是成為了符號，有錢人的Logo。為何奢侈品店員的面孔冷若冰霜，讓人有種疏離感？原來店員用這一招刺激顧客的自尊心，從而激發他們強烈的占有欲。中國人好面子，當然經不住這種刺激。

不管是否有品位，有錢都能擁有任何奢侈品？

奢侈品似乎天生為富豪而生，但事實并非如此。無論是飛機品牌羅賓遜、豪車品牌賓利，還是時尚品牌香奈兒，都在試圖擴大自己的消費群體。正如LV董事長所說： “我希望所有中國人都能喜歡和擁有LV。”可是當賣菜的大媽都擁有LV時，LV還是原來的那個LV嗎？在某種程度上，奢侈品傳導的是一種氣質，而不是一種象征。這就意味著奢侈品品牌的管理者必須在品牌與銷量的交戰中取得平衡，可是即便是最牛的奢侈品也很難自由選擇消費者。最后的結果往往演變成，不管是否有品位，有錢都能擁有任何奢侈品。因此，對那些覬覦中國市場的奢侈品品牌來說，最迫切的恐怕不是讓人人都購買，而是人人都向往。

5 年前《新營銷》策劃了《奢侈品牌的中國“唇語”》系列文章，深度解析本土奢侈品品牌的現狀與出路。5年過去了，中國奢侈品品牌仍舊處于尷尬狀態，面對洶涌而來的外來者，它們依然束手無策。無論在歷史文化上，還是在傳統工藝上，本土奢侈品品牌并不輸于國外奢侈品品牌，但何以形成如此強烈的反差？解答這個問題也許會陷入一個無解的死循環。奢侈品賣的是一種富人向往的貴族生活方式，因此要成為頂級奢侈品，就必須在氣質和細節上徹底征服這些有錢人，否則就會很快被他們拋棄。