奢侈品的“大眾化路線”生存

    奢侈品的消費人群在過去幾十年當中出現變化，經濟危機帶來更多的是，這類消費人群敏感的價格彈性。

    這類消費人群多是以上個世紀90年代，迅速崛起的IT、金融精英為主，他們大都非常年輕，并且擁有較強的購買力。從某種意義上來看，倒是可以說是社會的變化，為奢侈品帶來了品類的變化。

    這個品類的變化就是指，奢侈品牌之下二線品牌的出現。孫一民說，從奢侈品公司角度來看，沒有理由放棄這些人。盡管傳統奢侈品的產品更適合年長的人，但年輕人希望追求個性，那么，為什么不為他們創造產品呢？

    從奢侈品公司的經營角度來看，現在許多公司已不再是家族企業，而是上市公司。他們也會受到市場的壓力，需要利潤和現金流。而這第二類生存就滿足了市場需要。

    奧美時尚創意長許舜英說，現代奢侈品的品牌策略是一種多重策略，從衣服擴展到住所、飯店、旅行等各個領域，他們在生產線的行銷技巧以及規劃策略的創意上有很多新的商業手法，這一些創新和創意的產品思考或行銷策略，代表他們一種對于市場的走向及消費者的心理的敏感度。

    Comme des Garcons五花八門的混搭風格，無疑都是在翻新玩法以刺激銷售，其中隱含著細分化與擴展消費者不同層面需求的用意，這種證據俯拾即是:從Prada延伸到子品牌Miu Miu，阿瑪尼延伸到Giorgio Armani的品牌家族；從LV與設計師Sofia Coppola的合作系列到Salvatore Ferragamo參股房地產設計公司；或是從山本耀司由他與阿迪達斯合作的休閑運動品牌Y3到后來染指珠寶品牌，而Chanel數年前開始推出男裝，這所有的跡象都在表明奢侈品牌商業上的開疆破土野心，低調、窄眾甚至尊崇純手工的邊界早已變得模糊不清。

    突破傳播鄭香霖認為，第二類生存實際就是奢侈品企業重新定價的策略，其實質上，就是向更廣大的消費受眾靠攏。

    而今天用于競爭品牌的銷售員們相互攻擊的“降價說”，則被部分人認為是，大眾化路線走得更徹底而已。而我們訪問的奢侈品企業和業內人士似乎都不大愿意談這個“得罪人、得罪生意”的話題。

    而孫一民認為，在經濟不景氣的階段，一方面，奢侈品更應做好對核心客戶的維護；另一方面，要在設計和品類上有所調整。如果定位是奢侈品品牌，但卻以做快消品的方式進行促銷實在是不理智的經營做法。

    新消費選擇:租借或者用后賣掉

    時尚品和奢侈品到底是在怎么界定？當看到滿大街都是Prada、古馳(Gucci)或路易·威登(Louis Vuitton)時，奢侈品的定義在消費者心中開始變得模糊。

    事實上，我們也可以看到，現在奢侈品的專屬性開始慢慢變淡，工匠主義精神很少有品牌再在廣告宣傳中去強調，取而代之的是，大面積地艷麗色彩配以俊男美女。

    這是否是迎合日益低迷市場的作為？許舜英說，與其說奢侈品的廣告策略有沒有變化，不如說是奢侈品的行銷策略有沒有變化。舉例來說，幾年前這些國際品牌還熱衷辦大秀，現在已經有越來越多的品牌舍棄砸大錢辦秀的模式，因為這已經不符經濟效益，他們反而集中資源在一些五星酒店的總統套房舉辦不對外開放的小規模私人show，既能夠鎖定到更精準的顧客群，又能夠提供更好的服務，并讓消費者感受到一種“專享”，這就是一種行銷策略的改變。

    “很多人都搞錯了，奢侈品牌才是最懂計算的行業，這里除了是一個高度競爭的領域之外，許多奢侈品牌都已經是集團經營，甚至股票上市，而且奢侈品的消費本身就是非常敏感的，和經濟走勢、股市樓市行情都有極大的關系。”許舜英表示。

    除此之外，奢侈品也正在陸續收回代理商，選擇直營。代理商和大牌利益出發點的最大區別是，前者追求短期利潤最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基礎上追求利潤。因此盡管共棲共生，但各自追求有別。

    現在，用名牌精品很多時候已經變成一種租借的觀念，許多人只是拿它們來亮相、展示，在某些特定的時候和場合需要一個行頭，用來取悅別人的眼睛，但是不會對個人的自我感覺良好有太深刻的價值。

    在東京銀座的名牌二手店Brand Off，他們的商品細分化從包包、珠寶、鐘表到衣服，消費者幾乎可以找到所有想要的商品，這些二手店的擴張速度越來越快，業績蒸蒸日上，“我覺得現代的消費者如果要花比較多的錢買奢侈品，最好需要一點兒投資性的眼光，因為那些以后用不到的名牌還可以拿去二手店和網拍。”許舜英說。

    網購族“抄底”海外奢侈品

    “看我的這套倩碧潤膚系列，只花了400多，是國內專柜的六折呢。”剛剛拿到美國代購寄來的化妝品，公司職員黃小姐興奮地向同事展示。

    目前，由于全球金融危機，金融市場上許多主要貨幣“疲軟”，像歐元、美元和澳元等主要貨幣對人民幣的匯率直線下跌。10月份以來，澳元對人民幣匯率已由6.64降至4.54，三個月跌去三成，人民幣的購買力開始顯現。對于國內消費者來說，一些傳統中價格“高高在上”的外國商品，現在也開始“平易近人”起來。

    “歐元下挫，頂級營養品平價特供！”“韓幣暴跌，時尚秋裝超值。”經常在網上購物的黃小姐發現，隨著人民幣匯率的日漸走高，海外購物的廣告也隨之鋪天蓋地而來，不僅國內的購物網站和代購商家開始“全球掃貨”，許多國外的購物網站也通過各種渠道直接進入國內市場，吸引更多買家。

    除了人民幣升值的因素，國外商品消費萎縮、價格下滑也是導致海外代購升溫的主要原因。尤其是一些價格昂貴的奢侈品，在消費波動中受到的沖擊更大。淘寶網上一位多年從事海外代購的店主“水星”告訴記者，像一款迪奧50ml的香水，現在代購價只相當于人民幣550元，比一個月前便宜了接近一半。打折再加上人民幣升值，雙管齊下讓“全球代購，分享人民幣升值優勢”正成為越來越多時尚人士的購物選擇。

    根據淘寶網最近發布的一項統計，目前海外代購主要集中在以美元和歐元為主要貨幣的歐美區域，代購的商品主要集中在價格比較高的化妝品、保健品和服飾箱包三大類。

    雖然像黃小姐一樣利用目前匯率形勢海外“抄底”的消費者大有人在，但是這種海外代購的方式并不是穩賺不賠。由于目前匯率波動頻繁，有些海外商品換算成人民幣后并不劃算，再加上信用卡支付普遍存在1%～2%的貨幣轉換費，也給消費者增加了購物成本。