內(nèi)地珠寶市場(chǎng)格局

各行各業(yè)普遍存在啟蒙成長(zhǎng)、逐步發(fā)展、逐步成熟、逐步淘汰四個(gè)規(guī)律性的發(fā)展階段。目前，中國(guó)珠寶行業(yè)處于逐步成熟階段，其具體表現(xiàn)就是一些珠寶企業(yè)構(gòu)建了系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

具體而言，愈來(lái)愈多的投資商進(jìn)入珠寶經(jīng)營(yíng)行業(yè)，甚至先前不曾被關(guān)注的水晶飾品也參與其中，采用市場(chǎng)細(xì)分模式占領(lǐng)新的市場(chǎng)。珠寶運(yùn)營(yíng)商要贏得市場(chǎng)，必然要通過(guò)規(guī)模效益提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這決定了珠寶運(yùn)營(yíng)商必須從單純的“金鋪定制”、“批量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)橄?ldquo;集團(tuán)式規(guī)模”發(fā)展，否則它們就無(wú)法有效地吸納更廣泛的消費(fèi)顧客。

珠寶是介于商品與貨幣之間的特殊物品，其價(jià)格和利潤(rùn)受到了政治、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)因素的波動(dòng)影響，但在品牌的號(hào)召力下和資本運(yùn)作體系最終得以形成，品牌投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)得到有效的控制。而以前單一手段的“品質(zhì)信賴”或“經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信”不再是滿足市場(chǎng)消費(fèi)的唯一條件。珠寶商品必須承載一種情感、欲望以及特別的滿足因素，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)文化發(fā)展、時(shí)尚文化發(fā)展的必然結(jié)果。

對(duì)于珠寶運(yùn)營(yíng)商而言，珠寶只是商品，但對(duì)于顧客而言，珠寶在作為飾品的同時(shí)承載著“貨幣保值”的作用。珠寶的商品屬性決定了它的“保值性”，這恰恰需要依靠品牌的力量來(lái)推動(dòng)。

在目前的競(jìng)爭(zhēng)階段，“大魚”和“小魚”有著同等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，因?yàn)槿盒蹃y戰(zhàn)給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不穩(wěn)定性，市場(chǎng)進(jìn)入的門檻低，“大魚”如果缺乏自我預(yù)警和先知、先行能力，很快就會(huì)死掉，而“小魚”有機(jī)動(dòng)靈活性，如果能夠借助外來(lái)資本的力量，它們會(huì)趁機(jī)成長(zhǎng)。而且，內(nèi)地珠寶行業(yè)很快就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)洗牌時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)格局的劃分會(huì)愈來(lái)愈清晰，品牌之間的市場(chǎng)占有率、終端網(wǎng)點(diǎn)量、利潤(rùn)率必然會(huì)大距離拉開。

以市場(chǎng)快速倍增作為戰(zhàn)略目標(biāo)

內(nèi)地珠寶行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化，需要由一個(gè)核心品牌競(jìng)爭(zhēng)群來(lái)統(tǒng)一規(guī)范和引導(dǎo)市場(chǎng)。因此，產(chǎn)生一個(gè)絕對(duì)的品牌領(lǐng)導(dǎo)群是很有必要的，以便促成珠寶的盲目消費(fèi)進(jìn)化為品牌目標(biāo)性消費(fèi)。周大生珠寶經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，應(yīng)該成為珠寶品牌領(lǐng)導(dǎo)群中重要的品牌之一。

目前對(duì)于周大生珠寶品牌而言，它應(yīng)該以積極的姿態(tài)主動(dòng)“進(jìn)攻”，以“速戰(zhàn)”的方式鞏固自己的市場(chǎng)地位。

任何行業(yè)，企業(yè)只有成為“第一”才能長(zhǎng)治久安，這是重要的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則之一。雖然目前周大生珠寶已經(jīng)在內(nèi)地市場(chǎng)坐上了市場(chǎng)占有率、終端網(wǎng)點(diǎn)量第一或第二把交椅，但從品牌實(shí)力基礎(chǔ)來(lái)講，市場(chǎng)占有率和終端網(wǎng)點(diǎn)量屬于暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，并非是成就品牌的絕對(duì)因素，因?yàn)橛猩�命力、防御能力�?qiáng)的品牌更加側(cè)重于綜合性指標(biāo)。尤其是在魚龍混雜的亂戰(zhàn)狀態(tài)中，強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)的倍增效果而非遞增效果，包括渠道的快速?gòu)?fù)制能力、終端網(wǎng)點(diǎn)的互推能力，以及市場(chǎng)利潤(rùn)的最大化獲取。

那么，周大生珠寶品牌應(yīng)該如何“進(jìn)攻”和“速戰(zhàn)”，達(dá)到市場(chǎng)快速倍增的目的呢？

就目前內(nèi)地珠寶行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，可以劃分為兩類，分別為規(guī)模化品牌和跟隨參與品牌。前者大多為早期成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，像周大生、周大福、六福、周生生[13.30 0.00%]、謝瑞麟[3.64 0.00%]、老鳳祥[37.35 0.16%]、老廟和新銳品牌TESIRO通靈等，這些品牌采用了順向思維，即渠道上揚(yáng)，相對(duì)講求渠道與終端精細(xì)化運(yùn)作；而大多數(shù)新生品牌卻運(yùn)用了逆向思維，即渠道下沉，這是因?yàn)橹閷毿袠I(yè)發(fā)展到了一定的規(guī)模，具有一定的行業(yè)壁壘性，于是新生品牌只能通過(guò)市場(chǎng)縫隙，也就是說(shuō)，通過(guò)低端渠道建設(shè)完成終端鋪點(diǎn)。但不管珠寶品牌采取何種渠道競(jìng)爭(zhēng)路線培育市場(chǎng)，第一陣營(yíng)的品牌必然要領(lǐng)導(dǎo)珠寶行業(yè)朝著精細(xì)化運(yùn)作的方向發(fā)展，同時(shí)基于一線城市渠道與商圈的有限性和二、三線城市巨大的市場(chǎng)空間，它們會(huì)努力做到渠道下沉，跑馬圈地。

周大生珠寶品牌如何做到渠道下沉，進(jìn)而跑馬圈地？我認(rèn)為，一是密切關(guān)注全國(guó)性珠寶品牌。以周大福、周生生、六福、老鳳祥、謝瑞麒等為代表的品牌，雖然重點(diǎn)區(qū)域有所不同，但它們都會(huì)給周大生帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)壓力，周大生尤其要把周大福作為防范重點(diǎn)。因此，周大生在其品牌渠道橫向工作中，必須強(qiáng)化一線市場(chǎng)渠道的有效性，包括對(duì)一線、二線乃至城市邊緣性商圈做到合理規(guī)劃與控制，盡可能快速搶占一線市場(chǎng)空白點(diǎn)。與此同時(shí)，周大生要密切關(guān)注區(qū)域性品牌的崛起。作為擁有厚實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌發(fā)展背景的周大生，真正需要“進(jìn)攻且速戰(zhàn)”的其實(shí)是二、三線市場(chǎng)。在大多雜亂品牌賴以生存發(fā)展空間的二、三線市場(chǎng)上，周大生應(yīng)以“擠壓”方式方法搶占二、三線市場(chǎng)的空白點(diǎn)，侵蝕雜亂品牌的市場(chǎng)。當(dāng)然，周大福、周生生、謝瑞麒等全國(guó)性品牌和強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌也會(huì)同時(shí)大舉進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，如何與之競(jìng)爭(zhēng)，就要看周大生的渠道拓展模式和營(yíng)銷模式是否具有“殺傷力”了。