看不懂的市場

“風(fēng)生水起。”

李慶星考慮了一會(huì)兒，選擇用這四個(gè)字來描述自己眼里中國奢侈品近十年來的發(fā)展。不過，他很快補(bǔ)充了一句：“你看到的是水，其實(shí)背后有很多你看不到的風(fēng)。”

李慶星是中國奢侈品聯(lián)合會(huì)秘書長。2005年，在上海，他創(chuàng)辦了第一屆中國頂級(jí)品牌峰會(huì)。在他的計(jì)劃中，峰會(huì)的名字原本是“中國奢侈品峰會(huì)”。

“我們沒敢叫奢侈品峰會(huì)。”李慶星解釋說。2004年，他開始籌劃研究奢侈品峰會(huì)的主題。其中，他想的最多是“財(cái)富到底能夠給人帶來什么？”

1995年，《福布斯》排行榜上，第一次出現(xiàn)了中國大陸富豪的名字。事后看來，這幾乎是一個(gè)里程碑式的事件。從此，中國人不再羞于公開表達(dá)對(duì)財(cái)富的渴望和愛慕。

“財(cái)富背后的生活方式被誘導(dǎo)出來，奢侈品——大家討論很多的是，這是不是資產(chǎn)階級(jí)腐朽生活方式的表現(xiàn)？”在現(xiàn)在看來，這種討論匪夷所思�？僧�(dāng)年，李慶星卻實(shí)實(shí)在在碰到了“社會(huì)和政府層面對(duì)‘奢侈品’這個(gè)詞的很多理解”。

他坦承：“一定程度上會(huì)有質(zhì)疑，甚至是反感的情緒。”

而在另一方那里，被潑冷水的李慶星卻得到了熱烈的回應(yīng)：包括當(dāng)今世界三大奢侈品集團(tuán)在內(nèi)的諸多國際奢侈品品牌，都同意前來參展。

峰會(huì)結(jié)果讓所有人感到滿意。可李慶星發(fā)現(xiàn)，國外品牌的人聚在一起，急切地討論：中國的市場，到底是什么樣子的？

“他們看不懂這個(gè)市場。”通過交流，李慶星了解了他們的疑惑所在：在中國，已經(jīng)有大批的人在買他們的東西，可是這些人都不是他們?cè)瓉碚J(rèn)定的客戶，不是他們?cè)瓉碚J(rèn)可的消費(fèi)方式，更不是他們認(rèn)為的對(duì)奢侈品的理解。

“偏激一點(diǎn)理解，就是這個(gè)市場不正常。”李慶星說。在國外奢侈品品牌的印象里，他們的買家的社會(huì)地位、財(cái)富和生活方式是“三位一體”的，而到了中國，三位一體的人非常少，大多是割裂的。

“一定程度上，擁有社會(huì)地位，沒有財(cái)富，是官員；擁有財(cái)富，沒有社會(huì)地位，是大家嘴里的暴發(fā)戶；還有就是第三類市場，社會(huì)地位和財(cái)富都不具備，可是追求這種生活方式，是白領(lǐng)階層。”

“(可)有人會(huì)認(rèn)為，我擁有了奢侈品，我就是三位一體的，奢侈品可以彌補(bǔ)三者中的任何一面，甚至被虛妄地認(rèn)為是全部。”李慶星認(rèn)為，這很大地拉升放大了中國的奢侈品市場。

半信半疑——在2005年左右，一種普遍觀點(diǎn)是，國外奢侈品品牌對(duì)于中國市場，持有的態(tài)度是“半信半疑”。

“實(shí)際上的購買者，還是在財(cái)產(chǎn)來得容易的人群，他們不確定大多數(shù)中國人是否真的會(huì)富起來，并去買奢侈品。”黃四維說，“比如在英國，貧富分布得比較均勻，消費(fèi)奢侈品的階層和人群相對(duì)固定，今年是他們買，明年還是他們買，不會(huì)說今天搞個(gè)土改，把他們的財(cái)富都搞掉了。”

可這種“半信半疑”的態(tài)度，在2008年之后蕩然無存。那一年，金融危機(jī)讓奢侈品在全球陷入滯漲，可中國市場卻逆勢(shì)上揚(yáng)，甚至扮演了世界奢侈品市場上的“救世主”。那一年，有評(píng)論說，在全球頂級(jí)奢侈品云集的法國香榭麗舍大街和美國第五大道，“世界既不是平的，也不是圓的，而是中國人民的。”

“北京鎊”

2009年底，“英國哈羅德百貨公司”找到Christine，請(qǐng)她在中國幫忙做一場公關(guān)推廣活動(dòng)。

Christine是巴黎九大高級(jí)奢侈品管理碩士中國區(qū)項(xiàng)目總監(jiān)，畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)，曾參與并成功打造了國內(nèi)著名會(huì)所品牌雍福會(huì)。

哈羅德百貨公司是英國最著名的百貨公司之一，這家位于倫敦繁華商業(yè)街的商場打出的口號(hào)是：有任何地方的任何人想要的任何東西。物質(zhì)的窮奢極欲在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。

現(xiàn)在，它準(zhǔn)備了60張黑金卡，希望Christine能夠幫助他們找到中國主人。在英國，擁有黑金卡的人大多非富即貴，還有就是王室成員。

Christine為哈羅德百貨公司的這場品牌推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)來了60位中國富豪，身價(jià)千萬，或者上億。“在現(xiàn)在的中國，這不是一件難事。”Christine笑著說。

這并非Christine自謙。一份來自于胡潤的“2009富豪消費(fèi)價(jià)格指數(shù)”報(bào)告顯示，中國大陸的高端奢侈品消費(fèi)群體中，有82.5萬人的資產(chǎn)在千萬之上，身價(jià)上億的則有5.1萬人。

哈羅德百貨的行為也只是順勢(shì)而為而已。據(jù)英國媒體報(bào)道，2010年倫敦打折季期間，中國買家購買了高達(dá)10億英鎊的奢侈品，取代之前的俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品消費(fèi)市場的最大買家。

“誰給奶吃，我就要對(duì)誰好。”

Christine的總結(jié)直白而又簡單。

2001年，她去英國，逛商場的時(shí)候，一開始，導(dǎo)購經(jīng)常會(huì)把她當(dāng)做日本人；2005年，她去巴黎，在機(jī)場免稅店里，很少能夠見到華裔導(dǎo)購；2007年，她發(fā)現(xiàn)主要奢侈品品牌店里有很多華裔員工了，不論是導(dǎo)購員還是退稅員，說一口相當(dāng)有水平的中文，服務(wù)得無微不至。

她也發(fā)現(xiàn)了新的現(xiàn)象。中國人開始借用朋友的護(hù)照，因?yàn)槟骋恍┑昀镉辛诵乱?guī)定，一本護(hù)照最多買2到4件商品。

近幾年，諸如“中國買家海外瘋狂掃貨”的報(bào)道經(jīng)常見諸報(bào)端，英國媒體甚至為此專門創(chuàng)造了一個(gè)新名詞——北京鎊(意指中國人花的英鎊)。

對(duì)此，Christine曾與國外從事奢侈品行業(yè)的朋友交流過。“老外的感覺復(fù)雜，”Christine說，“他們覺得中國人真有錢，有些東西是他們一輩子都舍不得買的，中國人似乎一下子就擁有了。”

可Christine也能看出：“(他們)內(nèi)心里也多少會(huì)有不尊重。”

前不久，Christine的一個(gè)朋友帶著幾個(gè)中國企業(yè)主去法國考察，找到一個(gè)酒堡，去喝最好的法國紅酒。一開始，這伙人還很矜持，可是喝得好了，就開始拼酒了，每個(gè)人大約喝了兩瓶。等要到第11瓶的時(shí)候，老板客氣地說，先生，對(duì)不起，建議您不要喝了。我這是珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心里很難過。

“這樣的故事在歐洲隨時(shí)會(huì)發(fā)生。”Christine嘆了一口氣。

在Christine看來，故事已經(jīng)超出了“品位”的范疇。她說，即使奢侈品從來都是屬于小眾，成為劃分普羅大眾與社會(huì)精英階層的一大標(biāo)準(zhǔn)，可是這并不意味著在邁向世界奢侈品第一消費(fèi)大國的路上，中國買家可以繼續(xù)對(duì)各大奢侈品牌的內(nèi)涵漠不關(guān)心。

當(dāng)然，對(duì)于幾乎沒有奢侈品傳統(tǒng)和根基的中國人來說，這也是必經(jīng)階段。“所有人都有一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。”

一些奢侈品品牌也希望通過自己的參與讓這個(gè)過程縮短。2010年4月20日，上海恒隆廣場LV旗艦店，來自法國巴黎的工匠在現(xiàn)場展示LV自1859年傳承至今的精妙手工藝。店內(nèi)工作人員驕傲地表示：“我們這兒是LV全球首間位于專賣店內(nèi)的手工工作室。”