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中國“奢侈病” 瘋狂消費的背后

日期:2011/10/21 來源:編輯:Jane
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奢侈品癥候群

“隨著財富傳遞到第二代第三代乃至第N代,類似歐洲這樣的貴族階層誕生了,

中國的奢侈品市場也許會更加健康發展。”

倫敦的高檔酒商對來自中國的客戶印象深刻。首先,錢不是問題。某位中國富翁可以用13萬英鎊拍走一瓶拉菲——拿去喝掉了。第二,中國人的品味很“獨特”。即便是6000英鎊一瓶的1982年法國頂級紅葡萄酒‘武當王’,中國人也會端起酒杯一飲而盡,甚至加入可口可樂,讓口感更甜。而一個真正的愛酒人,常常會將一口酒翻來覆去地品味,死活也不咽下去。

這是英國媒體的報道,似乎也正是當下中國奢侈品消費的一個縮影——當人們可以輕易買到奢侈品時,真正意義上的奢華卻離他們越來越遠。

來自中國的豪客

2005年8月,國際頂極私人物品展在上海隆重舉行,包括豪華房車、頂級跑車、游艇、私人飛機、時裝、珠寶、名酒以及各類頂級房產、高爾夫俱樂部、私人會所等在內的,全球最頂級、最奢侈、最昂貴的商品集結在中國。中國消費者沒有讓他們失望,三天之內花掉了2億元。而這一標志性的事件,也成為了中國奢侈品消費提速的起點。到了2010年, 中國大陸的奢侈品消費總額已經位居全球第二。

這一進程是伴隨著新富人群的井噴一路向前的。根據法國里昂證券亞太區市場最近公布的一份調查報告,因為中國連續多年保持兩位數的經濟增長,造就大批年輕富豪。身家10億元人民幣的富豪從2000年的24人增加至2010年的1363人,平均年增50%。

這批富豪是當下中國奢侈品消費的主力之一。他們突然之間腰包鼓了起來,卻不知道通過怎樣的方式“由富及貴”。用胡潤的話說,“中國新貴和傳統的歐洲貴族沒有可比性,因為后者的歷史很長,經歷了好幾代人,而中國的富豪的年限還很短。這就造成他們一時無法適應自己的有錢身份。”

此時,購買奢侈品便被視為解決問題的一種簡單途徑。事實上,一個階層、貧富分化越明顯的地方,這種特征便表現得越強烈。

“對他們來說,奢侈品是身份的象征,這些人算是比較初級的消費者”,周群告訴《中國周刊》記者。而一個成熟消費者,通常會在對品牌的嫻熟上,根據個人的品位和實際需求來購物,這被稱為“體驗性消費”。

周群曾經在一家頂級奢侈品門店中工作過很長時間,迎來送往各種類型的消費者。他說,一般而言,一個有經驗的銷售會在每一位顧客剛一進門,便通過其衣著、神態,判斷出其大致的收入水平及社會地位,將其引領到某樣符合其定位的商品前。在這其中,暴富者往往是最好識別的。一個簡單的例子是,這種人有時剛一進門,就會點燃一支香煙,旁若無人地吞云吐霧。而通常,一個奢侈品門店應當是絕對的禁煙區,以維持優雅的購物環境。不過,鑒于這些不優雅的顧客都是大客戶,店里最終還是預備了一個上等煙灰缸,以備不時之需。

某些富人習慣大大咧咧,好像只有一個人存在。在試用一條皮帶時,他們會旁若無人地把自己的皮帶解下來,換上一條新的,然后微微點頭。

他們鐘愛的奢侈品也往往是大眾認知程度較高的商品,例如LV、GUCCI等。他們相當“寬容”,新款舊款也無所謂,對價格也不敏感;他們也非常“苛刻”,必須帶有高度可辨識的大大的LOGO。這樣他們才會滿意,覺得物有所值。

周群曾經遇到一件令人哭笑不得的事情。一次,一位煤老板來購物,“問他買什么,他說買名牌唄。那買路易威登嗎?他搖了搖頭,很堅定地說,不要路易威登,我要LV。”(路易威登是LV的中文名)

周群繃住嘴角的肌肉,沒有笑出來。

對于銷售而言,新貴常常讓他們看笑話,但他們又很喜歡這樣的顧客。“如果很懂行的那種人,會說這個是哪年的款,我不喜歡、不適合我,而他們(暴富者)則會說這個好這個好,我就要這個,他們不會多問,也不愿意承認自己不懂。很快就會掏錢走人。”

周群也否認了外界的一個傳聞,即奢侈品門店會因為顧客的品位達不到其要求,而雪藏什么產品。“有錢當然就賣”,他坦承。



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